全球工作的顶尖方案(47页).doc

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1、序这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候……我会在。已故的告诉，他的艺术指导，他何以成为文案。伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。在1994年的夏天来到，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过

2、程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵办公室时之原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢的指教。我也极愿藉此感谢所

3、有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及提供人力协助构成此书。由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”博士在中所书，1759年首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么

4、疑问，有研究资料可资佐证。我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。甚至有些仅办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？一点也不用操心。因为所有的文章一到

5、，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不

6、寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。本书之中没有丝毫刻薄。读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众

7、文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。特约编辑为艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。1除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。）所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起

8、注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定