差异化竞争战略.ppt

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1、差异化竞争战略郑健复旦大学正大管理发展中心为什么要追求差异化环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等也在交流中变得日益相似。乱花渐欲迷人眼众里寻他千百度问题：1.特点何在——您凭什么要让顾客买您的产品？2.公司的知名度和区别度——顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？3.产品的差异度和顾客的认知——顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？ＨＪＫＲＬＭＡＢＣＤＥＦＱＮＯＰＳ案例:　陆家嘴快餐竞争格局分析外卖黄浦江小餐馆商务楼的数

2、量：１６每栋楼的平均人数：2000人总的人数：32，000人午餐供应商数量32，000份一份饭的价格：10元，外卖、小餐馆小于10元。日总营业额：32万元年总营业额：12ｘ20ｘ32＝7680万元。影响竞争力（G）函数：G=f(x,y,z,m,n,u,v,w……)x=位置（路程）y=用餐环境z=排队时间m=价格（成本）n=饭菜质量u=饭菜口味v=服务质量w=卫生状况O=品牌市场大“棋局”完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断（市场的场态）完全竞争的条件卖者与买者众多，任何一个卖者和买者都难影响这种商品的价格。产品是同质的、无差别的。各种生产资源可以完全自

3、由流动。生产者与消费者对市场情况有充分的知识，即市场信息畅通，生产者和消费者对其充分掌握的。垄断竞争的条件厂商的数目比较多，彼此之间存在激烈的竞争。强弱共存,市场领导者,大小跟进者和新进入者区别明显.产品之间存在着差别，即指同种产品在质量、包装、形状、商标，以及厂商地址、服务态度等方面存在着差别。寡头垄断（寡头）在这种市场上，有少数几家厂商供给该行业的大部分产品，这几家厂商的产量在该行业的总产量中占较大的份额。每家厂商首先要推测竞争对手的产量，然后根据利润最大化原则来确定本厂产量。完全垄断（独家垄断）市场处于完全由一家厂商所控制的状态2.企业棋局的

4、变化正向变化逆向变化市场类型厂商数量产品性质典型产业新厂商加入难易程度有无超额利润存在完全竞争垄断竞争寡头独占很多较多少数几个一个产品同质产品有差别或同质或有差别产品有特点，且无替代品容易较易不易无法加入短期有长期无短期有长期无通常情况下有有服装、鞋业、笔业、打火机电信、手机、汽车家电、四种市场棋局的比较从MichaelPorter的竞争理论说起三种竞争战略：1.低成本化战略——企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在：即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利；可抗御供应商哄抬物价的压力；产品价格利润（企业生存空间）成本面对对手的价格战

5、和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润；成本优势和规模经济可形成强有力的进入障碍；面临替代品竞争时比其他企业更为有利。低利化时代已经到来充分竞争行业的必然趋势就是低利化；产能过剩供大于求竞争激烈轮番降价低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去；越是低利化越要讲品质讲品牌－－低成本不是低品质纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料行情好时农民愿买好饲料，要帮农民算个帐：保持个性与众不同2.差异化战略——企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在：培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中

6、避免低水平竞争的侵害；可产生较高的边际收益和附加价值；产品售价利润（企业获利空间）成本管理服务创新与众不同强者愈强增强企业对供应商讨价还价的能力；抗御替代品的竞争能力更强；可形成强有力的进入障碍。我无力改变世界，但能改变自己努力使内部可控的有利因素的完善和壮大，外部不可控的不利因素的减少，此消彼长，终能由弱变强。竞争场不相信眼泪。保护不能使企业长大，企业只有在竞争的环境中才能成长壮大。滔滔长江之水我取一瓢而饮3.集中化战略——把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的产品或在细分市场上为特定的经营目标服务。其竞争力表现在：集中优势兵力打歼灭

7、战“因为专业，所以更好”-----能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能体现和谋求差异化和低成本的优势；“你很难是全能的多面手”，------可避免战线太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了；兵法云：伤其十指不如断其一指更能在竞争对手的薄弱之处展开竞争;不是大小通吃,而是追求“局部市场高占有率”的目标，在行业中获得高于一般水平的收益。竞争方式的演进创新服务成本效率品牌质量技术M.Porter的竞争模型战略优势差异性低成本集中化战略差异化战略低成本战略整个行业特定部分战略目标价格战评说1)价格战能做大市场吗？2）价格战使得几败俱伤

8、，谁最高兴？3）抢得对手的市场份额靠得住吗？4)竞争对手可能会做出什么反应？5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一十，企