广告规则与管理ppt课件

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1、广告策划与管理第十二章广告规则与管理第十二章广告规则与管理第一节广告中的法律与道德因素第二节规则的重要性与基本要求第三节广告法规第四节广告自律第五节广告管理6/13/20212ch12广告规则与管理学习目标了解广告规则的重要性与基本要求熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规了解主要发达国家的广告法规理解广告自律特点及基本内容熟悉广告管理的基本职能了解广告管理的基本方法6/13/20213ch12广告规则与管理第一节广告中的法律与道德因素广告活动同社会利益产生矛盾：首先，企业广告目标与社会目标存在差异。再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助

2、法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。广告中法律因素[案例]浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。广告经营活动的几项法律内容：1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能　力和行为能力。2．广告传播行为

3、法律规范——传播媒介、地点、时间　等活动的法律规定。3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范　及管理。4．广告履约行为法律规范——5．广告委托与代理行为法律规范。广告主<—>广告公司=>发生的业务代理关系。广告中的道德因素道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。广告道德范围（应谴责）1．广告违法行为（法律）；2．不利于精神、物质文明建设；3．危害社会（太原“四不象”进城）违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式（一）虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如：①喝了某种啤酒=>有度假似的感觉②用了某种牙膏=>能包治百病③

4、某种药物=>根除某病“理性的行动”=>“引入受损害之中”。吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。在现实中，虚假广告的一般形式：1．明显的欺骗性广告：~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉”有的用牛脚=>“

5、虎脚”=>“虎骨”（二）儿童电视广告儿童电视广告<=>0~14岁（三）过分宣扬实利主义20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上一年的式样更好，必须赶上潮流。例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，

6、广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。..选用广告罐头与安慰.mpg请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭=>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。——这个问题引起了各国的重视。（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、酒、高糖食物（五）传播陈腐、不健康的观念欧美国家：美女+商品=广告“女

7、性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）“性”=>广告表现永恒的主题。性暗示，性挑逗：“喝贤宝，他好，我也好！”（六）不正当的比较广告“广告虽好，不如新飞冰箱好”=>“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好”“我用过许多减肥药，都不见效……”实则贬低了同行业竞争者。“××空调，着着领先”=>“××空调，追求着着着领先”二、违反法律和道德的广告所造成的危害（一）损害消费者利益损害：无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；有形损害：人身和经济利益的损害。“增发器“=>（几