市场调查研究漫谈

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1、市场调查研究漫谈6/11/20211什么是市场调研6/11/20212市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”什么是市场调研案例6/11/202131950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的

2、态度将如何”?研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。案例A:“中国将出兵朝鲜”6/11/20214朝鲜停战后,美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们

3、最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”6/11/20215帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方

4、的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研法"就产生了。案例B:“垃圾不只是垃圾”6/11/20216案例C:“双盲试验”的由来6/11/20217[胃冷冻疗法]-一种新的治疗方法1950年代中期,OwenWangenst

5、een发现gastricfreezing[胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状病人将气球吞到胃部,医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中让胃凉下来,减少胃酸分泌,缓解溃疡症状1962年登在JournaloftheAmericanMedicalAssociation6/11/20218【质疑】安排对照组实验另一组同样吞下气球,但溶液是体温的温度。实验组34%有效,对照组38%有效…影响分析受测试者安慰剂的影响测试者的主观影响6/11/20219受测试者[患者]测试实施者[医生、护士]特殊装置实验裁判[统计学家]NO?N

6、O?治疗方法YES![双盲试验设计]6/11/202110对市场调研的误解6/11/202111对市场调研的八种误解–之一认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象,他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51%的男人走路时先迈左脚,而65%的女性却先迈右脚;宝洁公司则通过一项市场研究发

7、现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子,从细微处可以看到精神,同时也可以看到距离。6/11/202112对市场调研的八种误解–之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上,调研从本质上讲是一种观念,而不是一个部门,更不是负责调研的人。也就是说,应当将市场调研作为一种事实求是的理念,融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年,但在1995年就开始在中国开展市场研究工作,也就是说,在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John

8、Pepper在北京大学的演讲中说:"我们的首要任务是深刻理解我们的消费者:即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意,对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品,应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。"6/11/202113对市场调研的八种误解–之三市场调研真的有用吗?[对市场调研作用的低估甚至怀疑]在许多企业,尤其是中小

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