品牌内涵课件.ppt

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1、中国传媒大学广告学品牌营销中国传媒大学张树庭2010年秋季简要的自我介绍中国传媒大学广告学院副院长、教授教学科研、参与主编《国际广告》BBI商务品牌战略研究所所长编辑出版《品牌管理参考》IAI国际广告研究所副所长编辑出版《IAI中国广告作品年鉴》学习应当是件快乐的事，先听我讲个故事大家猜个谜这个故事说明了什么？先看数据：北京地区药品类品牌消费情况产品类别基本上固定使用一个牌子比较固定使用两三个牌子不太固定牌子感冒药22.5%58.1%19.4%润喉药31.5%51.5%17.0%肠胃药30.8%53.0%16.1%数据来源：《2004-2005IMI消费行为与生活

2、形态年鉴》北京地区烟酒类品牌消费情况产品类别基本上固定使用一个牌子比较固定使用两三个牌子不太固定牌子啤酒72.6%22.7%4.7%白酒51.0%38.1%10.9%葡萄酒27.9%54.2%17.9%香烟56.1%36.0%7.9%数据来源：《2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴》我们已经进入品牌消费的时代营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产。这是一个关键的观念。它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法……拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌！----

3、美国品牌资产协会会长莱莉·莱特1．现在是品牌消费时代2．品牌知名很重要3．品牌更需要忠诚度4．品牌存在于消费者心中5．有名有时不一定好……一个故事给我们的启示总而言之只有深深打动消费者，乃至成为他们生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！所以，“厂房老化毁坏了，机器破损了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌”品牌属于消费者的！第一讲品牌的内涵一、对品牌的几种典型理解1．品牌的源流Brand：（家畜等身上的）烙印；（从前印于犯人身上的）烙印；品牌，商标。这是我的，表明所有权或责任人—旗帜、家族标志物，传递额外的信息—传递产品信息—作为商标，具有区别性的功能—企

4、业和消费者之间的关系桥梁2．对品牌的几种理解美国市场营销协会的界定：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。约翰•菲利普•琼斯的说法：品牌，指能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。白云边酒菲利普•科特勒的观点：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义品牌本体论观点：品牌是代表特定文化意义的符号大卫•奥格威：品牌是一种错综复杂的象征3.改革开放

5、以来中国品牌发展的简要历程1979-1985年：品牌启蒙阶段政府和企业都缺乏品牌意识有没有、够不够vs好不好1982年全国人大颁布《商标法》1986-1990年：品牌“涌现”阶段轻工业大发展市场竞争比较激烈2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程1991-1995年：品牌调整阶段国外品牌进入中国自创品牌潮：CI潮、各类相关活动1994年中华商标协会成立各级政府主导名牌工程1996-2001年：品牌竞争阶段买方市场出现，品牌竞争激烈2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程2002年至今：品牌成熟阶段中国品牌的国际化运动大型国企的品牌运营自主品牌建设三、品牌是消费交流的符号

6、品牌是由识别符号系统、实体产品/服务和附加价值组成的消费交流的符号。认得出用得上感觉好1．识别符号系统内容：名称、标识、包装、声音、广告语功能：识别、保护、描述、传播、吸引误区：对名称、标识过于投入，含义过多2．实体产品/服务功能：满足消费者的利益和需求，购买的基本理由。品牌决不是虚无缥缈之物，没有实体产品/服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。品牌是实实在在的存在fm3653．附加价值内容：超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值。包括功能性附加价值、情感性附加价值。功能：提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。获得：消费者的使用经验、

7、营销者的广告宣传和产品设计等。是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。戴比尔斯-惹祸篇四、品牌具有四个层面的消费交流功能1．消费者与企业之间的交流品牌代表消费者的需求品牌代表着企业的承诺企业：承诺需求：消费者品牌2．消费者与消费者之间的交流品牌是自我表达和自我形象建构的工具可以判断他人的身份等基本特征，可以把握消费的潮流和趋势摩托罗拉动感地带3．经济交流符号品牌可以反映一个国家、地区的经济情况品牌传递企业经营理念、营销思想等信息国家名称联想品牌数品牌填答率美国4685.5日本3292.5法国3175.0德国1876.3意大利1723.0英国1