市场细分与目标市场选择课件.ppt

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1、中国移动的品牌体系第五章市场细分与目标市场选择现代战略营销的核心：STP营销市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)中国移动的市场细分第一节市场细分一、市场细分的概念每个子市场为需求特点类似的消费群体。根据消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分的客观基础——消费需求的差异性同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应二、

2、市场细分的作用发现市场机会，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略韩国SK的品牌体系青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称SKT公司的市场细分现状韩国SK的市场细分TTLSPEED0111999年以前13~17岁18~24岁25~35岁已婚女性中老年人SPEED011SPEED011UTOTTLTing1999年7月2001年SKT公司的市场细分历程CARA2003年UTOTTLTingSPEED011三、市场细分的依据市场细分的标准：地

3、理因素：区域、气候等人口因素：性别、年龄、收入等心理因素：生活态度、个性等行为因素：购买习惯、产品利益等市场细分的原则：可衡量性可接近性可盈利性第二节目标市场的选择一、评估细分市场市场的规模和发展潜力——市场市场的吸引力——竞争企业的目标和资源——公司二、目标市场策略二、目标市场策略1.无差异营销策略共同的需求特点单一营销策略优点：成本低缺点：在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力2.差异性营销策略细分市场细细分分市市场场123营销策略12略策销营营销策略3优点：1.满足消费者的需求深度，从而提升产品的销售总量

4、；2.大大降低企业投资的风险度；3.有助于提高企业的知名度，增强品牌价值。缺点：成本高3、集中性营销策略细分市场细细分分市市场场123营销策略1优点：适合中小企业开发市场，并获取市场主动权。缺点：投资风险度高。企业实力产品性质市场特点产品生命周期竞争者的策略三、影响目标市场选择的因素第三节市场定位一、市场定位的概念实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，并赋予其自身的特点、特色等。二、市场定位的要点1.分析市场2.

5、明确竞争者产品的市场位置产品/市场位置空间图（1）竞争者的产品及其满足需求的能力？（2）消费者究竟需要什么样的产品？品位颜色高低深浅首先建立坐标轴品位颜色高低深浅其次明确竞品市场位置ABCDE品位颜色高低深浅ABCDE3.确定自己产品的市场位置!!4.以相关的营销手段组合进入市场