营销战略报告清华汉魅课件.ppt

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1、中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）1北京市由于它特殊的政治地位和商业价值一向是商家必争之地，北京市的乳品发展相比起其他大中型城市来说有着更为优越的市场基础。稠密的人口聚集度较高的消费基础和核牛奶的消费认同居民收入水平较高和对牛奶的消费习惯城市生活节奏快,对方便性食品的消费需求较大二、北京市乳品业市场状况研究21、北京市乳品业总体状况分析北京市主要竞争品牌乳品市

2、场占有率资料来源：欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究的报告乳品市场界定:3北京市液态奶、酸奶市场状况2001年上半年酸奶品牌结构2001年上半年液态奶品牌结构资料来源：中食调查4单一品种（低档）：1、散装奶2、瓶袋装奶多品种（中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化（高中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型纸盒鲜奶---三元产品创新和市场策略:通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流。通过改进产品生产

3、技术和包装技术提升产品价值。通过媒体广告和现场促销使品牌升级。通过产品创新丰富产品品种并抢先占位。通过细分市场和拉开价差服务不同顾客群体。通过良好机制形成对竞争对手的快速反应能力。通过收购兼并扩大生产能力、完善产品组合及扩大企业影响。三元有非常好的品牌基础和分销能力，具有主场作战的天然优势。2、三大竞争者状况比较分析5---光明产品创新和市场策略:单一性、无差异化低档产品：供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶中低档产品：1、因冷链系统的启动而升级的老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品高中低档多元化产品：1、传统液态奶2、高档功能性乳品（高钙奶、强化奶）3、

4、按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品启动冷链工程使老产品增殖，稳定上海本地老顾客。整合北京市现有奶源，实现本地化生产。通过具有高生产、包装技术背景的产品系列培育和满足消费者对乳制品的差异性需求。树立中、高档产品形象，形成品牌的差异性并借助多种媒体广告等手段形成顾客对品牌的偏好。按照年龄阶段划分目标顾客群，开发针对儿童、青年妇女、老人、中高收入阶层等人群需求的特色产品，引导乳品消费时尚，控制容易接受新产品、新概念的关键顾客。以丰富的产品品种抢先占领超市、食品店货架，争夺并在一定程度上垄断终端资源。形成在北京乳品市场的在位优势。“高科技光明”是光明对自己的定位

5、，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。6适合游牧民族的产品：奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品：1、奶粉2、中档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶多样化产品：1、系列化奶粉2、中高档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶4、屋型纸盒妙酸乳5、UHT鲜奶6、ACE果味酸奶以带有“内蒙古大草原清真食品”概念的乳制品打开北京乳品市场，传递给消费者纯天然、营养、无污染的产品信息。通过各大媒体特别是央视频繁播出广告，使品牌形象升级，逐步形成偏好伊利品牌的稳定顾客群。发展较少受保质期和配送半径限制的固体乳品，满足全国乳品市场（包括北京）对中档奶粉及固体冷冻乳品的需求。获得零售终端冷

6、链系统的货位（包括和路雪冷藏车在内），构成对国外高档产品的威胁。按照不同年龄段和功能需求的差异划分目标顾客群，使已非常成熟的奶粉及固体冷冻乳品的品种多样化、系列化、时尚化。---伊利集团伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体乳品是伊利的主打产品。目前也在积极开发和推出时尚性液态奶产品。7---研究结果：从1999年到2000年上半年间，在原有的竞争规则条件下北京市的乳品市场几乎已被瓜分完毕，初步形成以下市场格局：第一方阵：三元、光明、伊利第二方阵：蒙牛、卡夫、帕玛拉特第三方阵：其他中小企业在现有的竞争格局中，三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列化、规模化

7、生产，伊利则在奶粉和固体冷冻乳品具有非常明显的优势。这三家企业的目标都是“创中国乳品第一品牌”，都在积极实行扩张战略。维维要在原有的市场规则中切入北京乳品市场，几乎难有发展的机会。维维唯一可以做的就是改变竞争规则，开始新一轮的竞争。其中的关键是：先行一步，推出全新产品83、北京市未来乳品业发展趋势：国家对乳制品行业持重点支持的态度，提出“每天一杯奶，强健一个民族”的口号，并拨出专款推行“学生奶”计划；北京市政府也将奶牛业列为农业发展的支柱，给予大力扶持。外资企业的全面进入带来了世界先进技术；本土企业在引进国外技术的同时，加大了对技术研究的投入，像“光明”等。保

8、证了乳制品行业快速发展的技术支持。中国