国际市场营销课件--4国际市场进入战略.ppt

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1、第四章国际市场营销战略GlobalMarketing第一节战略概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略三、进入国际市场的战略的重要作用1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施四、进入国际市场的战略要素1、确定组织当前的宗旨、目标2、目标评估产品与外国市场3、确定目标市场4、选择进入市场模式5、制定营销规划进入战略要素图示评估国外市场：目标产品

2、目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度确定组织当前的宗旨、目标产品/市场矩阵（安索夫矩阵）产　　　　　　　　品市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第二节进入国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。一、出口进入方式出口贸易是国际市场营

3、销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点（1）优点不要求企业任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强（2）缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强3、直接出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业外国外贸代理国外用户4、直接出口的优点出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提

4、高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济二、契约进入模式（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域1、形式独占许可排他许可普通许可区分许可、可转让许可交叉许可、交换许可2、优点低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强；3、缺点获得的利润有限可能把许可方培养成强大的竞争对手（二）国际特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管

5、理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。2、特点（1）优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许方的经营有一定的控制权。（2）缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。（三）国际合同制造进入模式1、含义企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。2、OEM的特点（1）优点企业可以将精力集中在营销上（2）缺点可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的

6、竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。（四）国际管理合同进入模式1、含义管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域2、优点利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。3、缺点具有阶段性（五）国际工程承包进入模式1、定义指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。2、优点有利于发挥工程

7、承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点不确定因素增加4、国际工程承包的形式勘探设计采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包5、分项工程承包方式采购-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct设计-施工总承包（D-B）设计采购施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstruct6、BOT进入方式（1）BOT含义B

8、uild——Operate——Transfer（2）和交钥匙工程的区别带资承包经营承包三、国际投资进入模式（一）合资进入1、定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。2、合资经