场调查应该避免哪些误区.doc

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1、市场调查应该避免哪些误区————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：市场调查应该避免哪些误区市场调查这个行业是20世纪80年代才进入中国，整个模式从西方输入，行业思维、方法、手段并不完全适合刚刚起步但是发展迅猛的中国企业，于是屡屡造成这样的尴尬：市场调查觉得自己提供了国际先进水平的市场调查数据分析，而企业却感觉象是花钱听了一场几个小时的“市调秀”，没有实际作战的指导意义。市场调查专员/市场调查误区一：研究消费者，却远离消费者误区

2、二：和营销脱节误区三：热衷研究模型误区四：机械化式的调研程序误区五：研究员不懂品牌，广告和策略误区六：未看清真相和本质误区七：中看不中用误区八：只做常规数据分析误区九：一次性调研误区十：调研是万能的注意事项误区一：研究消费者，却远离消费者项目确定-----研究员设计研究方案-----设计问卷----访问部收集数据-------数据处理------数据报告------研究员写做研究报告-------提案。这是正常一家市场调查按照正规的方法和手段操作项目的流程。一切都很正规。我们从中可以发现一个现象，就是首先由研究员设计方案和

3、问卷，然后由访问部收集数据，等数据库好了之后再由研究员开始分析数据写作报告。这样的好处就是一个研究员可以同时负责好几个研究项目，因为研究员可以利用访问部收集数据以及数据处理的这段时间设计其他项目的方案、问卷。研究员整天坐在办公室写方案、问卷、报告，看上去在研究消费者，而实际却在远离消费者。我们很反对坐在办公室里做研究，尤其是做这一行的。想要在短短的时间内成为某一个行业的专家，甚至超越专家高度提出问题，“资料速成法”是行不通的。不深入市场进行了解，对数据怎能有感觉整天坐在办公室里，只能是对市场的敏感度越来越低，离消费者越来越

4、远。我们提倡泡市场，研究员与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通”。不管是坐出租车，还是去旅游，我们都喜欢跟身边的陌生人交谈：问他们的爱好、平时喜欢去哪里、抽什么牌子的烟、业余时间如何安排等等。研究员要长泡市场才有感觉，要和消费者过日子。研究员做任何一个项目，必须要到市场上亲自走访，和消费者面对面接触。拒绝整天坐在办公室里闭门造车。误区二：和营销脱节我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具椅子拖来拖去会不会有痕迹万一漏水地板会不会鼓起来能用多久地板是不是很平整这些问题看起来

5、很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出“营销调研”：调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。乡谣牛奶，在我们策划前叫武帝台牛奶，河北沧州的一个地方品牌。在当地市场上，娃哈哈、乐百氏两巨头称霸。怎样才能在强手如林的市场中突出重围呢我们对当地市场情况展开了

6、详尽的研究。在大量资料中，我们发现河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康。而沧州人普遍都知道这个事实。这个发现引发了我们一个大胆的想法，我们的脑海里立即诞生了“乡谣降氟牛奶”这个崭新的产品概念。事实证明，正是由于“降氟”这一独特卖点使乡谣在当地市场上迅速崛起，并带动了系列产品的销售。现在在河北，乡谣已经是十分畅销的品牌了。如果调研不能为营销服务，我们认为您的调研肯定是让浪费了，不能是为了调研而调研，结果全是一些百分比之类的数据，我们认为调研必须与市场战略紧密结合，与营销策划环

7、环相扣，而且我们相信调研同样需要策略与创意。误区三：热衷研究模型“你好，我们是XXX的，我们想做一次市场调查……你们有没有自己的研究模型呢，据我们了解好多调研都开发了自己的模型……”这是我们最近接到一个电话，这种情况以前也遇到过。一些研究热衷于开发各种各样的研究模型，一些往往评价一个研究也看这家有没有自己的模型，认为有模型就是专业的，这也是一些研究宣传有什么模型的原因所在，希望用模型来吸引。但为了比模型而开发一种无意义的框框和模式无异于走火入魔。我们坚信，仅有模型是远远不够的，围绕营销发现问题并解决问题才是目的！一切都要围

8、绕着实效营销这唯一使命！这才是使调研更具蓬勃生命力的唯一出路。误区四：机械化式的调研程序我们曾经做过空调的普及率调查，传统的方法是采用入户研究，但现在一些高档小区越来越难进入，导致抽样误差加大。那怎样才能得到更准确的数据呢我们派出访问员，带个望远镜。只要看看外墙上挂着的小方块就可以了。家里有没有空调是什