对现阶段保健品场的几点认识.doc

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1、对现阶段保健品市场的几点认识————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：一、对现阶段保健品市场的几点认识中国保健品市场有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间,也就是“富不过五载”。在中国曾经风光一时的太阳神、脑黄金、三株口服液等等都没有走出这个怪圈，形成了“巨人倒台、飞龙折翅、太阳神下山，三株刮骨疗毒”的行业宿命。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对于２０００年保健品行业的辉煌，预计

2、２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。目前保健品市场持续低迷，虽然有人乐观地估计，随着人们生活水平的不断提高，对健康意识的不断增强，困难时期即将度过，甚至比较国外产业的行业前景。如果说象目前这种行业发展趋势，仅靠资金实力拼广告是一种不可缺少的手段外，别无它法时，那么许多辛辛苦苦支撑下来的民族产业，在尚不具备实力的情况将纷纷被挤出市场。我们从事该行业的业内人士将会感到惋惜，虽然“大浪掏沙”是竞争法则，但被目前这种靠市场“拼力气

3、大小”的做法实在难以详述核心的价值。　二、从一名消费者的角度看“康丽素”的产品定位产品定位要表现“利益点”更要突出“支持点”。处于亚健康的人们对于自己身体保健的需要，觉得自己身体需要预防和改善，因此才会购买保健品。消费者购买产品是出于“是否我需要？”“能否解决我的问题？”的考虑。因此对一种保健产品最本质的要求就是真实有效性，产生的效果要让消费者感觉到。其次是产品的独特性即细分市场。通过市场细分界定目标市场，明确目标消费者的需求（包括物质和心理），确认目标消费群可以接受的与竞争品牌有差异的利益点，包治百病的年代早就已经过去了，只有独特疗效的产品才能在保健品市场立足。解决了产品的真实有

4、效性和独特性问题，“利益点”已经是不言而喻了。康丽素产品的利益点就是——缺乏雌激素，补充康丽素。对于“支持点”，由于保健品普遍存在“信任危机”，要让消费者相信产品的功效，机理的说明和界定是必不可少的，并且是产品定位的关键所在，即是从科学的角度证明它确实是好东西。从“康丽素天然植物雌激素的四大特点”就明确提出了本产品的支持点。表现了“利益点”，又有相关的“支持点”，康丽素产品应该在哪些特定的区域市场去面对哪些特定的目标群体自然也是迎刃而解了。三、康丽素新品上市的广告效应“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告”。历来保健品的销售都是一广告开路，保健品广告推广在保健品营销中起着举

5、足轻重的地位。保健品不作广告是万万不能的，但是作了广告也不是万能的。所以我认为康丽素在传播策略上要关注“三个关系”和“三个原则”。产品功效与概念的关系；三个关系理性诉求与感性诉求的关系；品牌知名度与美誉度的关系；整合性原则：目标对象、产品特征、包装、通路、媒体、推广等要对三个原则统一品牌形象起整合作用持久性原则：重点性原则：注重重点客户，重点媒体，重点区域　　在细节上要注意几点：　　●保健品是一种以功效为主的消费品，广告只是起到了诱发购买的作用，有个好的产品概念能达到事倍功半的效果，但是要让消费者有持续的购买行为必须依赖于产品本身的服用效果。　　　●保健品不是药品，药品重在疗效，在

6、于结果，是理性的；而保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消费其实就是一种感性认识上的消费，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。　　　　　　　●品牌知名度的建立需要持续的广告支持，必要的时候还需要进行轰炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美誉。轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是持续的广告轰炸会降低消费者的新鲜度，然会引发消费者的关注度衰退，甚至造成反感和厌恶。当年沈阳飞龙“成也广告败也广告

7、”根源就在于此。　　●进入保健品市场几乎不存在门槛，某类保健品市场先炒热后，必然会出现无穷尽的仿冒者，因此在广告宣传中应该注意界定行业标准，如太极曲美“生态减肥”的提出，标明减肥要达到哪种状态，以及推出减肥指数等等都在行业中形成了一种隐性的认知上的壁垒，达成了品牌差异。　　　从“康丽素”软文的宣传中，我觉得针对目标消费者提出了一个概念：“雌激素主宰女人盛衰一生”和“雌激素专家”具有独特销售主张的品牌理念。但是提出“全面解决女性问题”却显得有些生硬，情感味不足。三、关于