编导创意策划教学方案.ppt

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1、编导创意策划编导创意策划影视广告创意电视栏目策划命题文案策划影视广告创意考试形式：1、给一个创意的题目，让你完成一个完整的影视广告的电视脚本2、口头讲述创意方案考试要求：内容健康，视听形象鲜明，蒙太奇合理流畅，声画结合方式新颖定义：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意由两大部份组成，一是广告目的二是广告表现广告目的分类：产品广告公益广告形象广告（品牌广告）宣传途径分类：影视广告（电视、形象平台）平面广

2、告（杂志、报纸）户外广告（墙体、巨幅）影视广告常识：1、时间5秒10秒15秒30秒2、规定不许抵触法律法规电视广告的结构类型（1）理性诉求结构类型：影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。包括说明型、比较型、比喻型、名人型、新闻型（2）感性诉求结构类型：影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。包括温情型、幽默型

3、、故事型、戏剧型、悬念型、夸张型①说明型最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告②比较型比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效

4、果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。例：NETTLEMAX关节剂广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。③名人型借

5、助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。④新闻型新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。告的印象加深。它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。⑤比喻型比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的

6、了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度.①温情型温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。例：VISA卡〈小孩篇〉②幽默型幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅

7、的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思③生活型这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已

8、成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。④故事型在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代