真功夫前身—双种子策划案.ppt

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1、双种子市场研究报告叶茂中营销调研·双种子项目组2005年11月目录第一部分：研究背景第二部分：调研目的及内容第三部分：消费者及消费形态调查含：休闲时段专项研究儿童市场专项研究第四部分：营销要素调研品牌传播基础要素与品牌要素产品价格广告（促销）第五部分：结论与建议第一部分研究背景研究背景1、中国连锁快餐业发展历史世界上第一家快餐店是１８８５年在美国纽约出现的。中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展序幕。在90年代国民生产总值同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅

2、速增长，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。预计2003年，年营业额可达1000亿元。（数据摘至华通行业研究－《中国热点行业深度研究报告》）研究背景2、中国连锁快餐业市场格局目前，中国快餐市场78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店，经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，呈现“双寡头”格局。中式快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正的“领导者”。（数据摘至华通行业

3、研究－《中国热点行业深度研究报告》）研究背景3、中国连锁快餐行业的竞争格局1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。竞争的态势出现四大变化：1）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。2）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。《中国餐饮

4、市场竞争态势与对策研究》研究背景4、双种子所处市场区域概况1999年双种子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。2003年，双种子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）14个县市面积：41600平方公里人口：4100万经济：国内生产总值为7378亿元主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、

5、大西豪、大家乐、嘉旺等等有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》珠三角地区基本情况长三角地区基本情况长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共15个城市面积：土地面积99678.5平方公里人口：人口7470.55万经济：国内生产总值为13740亿元主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》研究背景5、双种子所处的位置双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”的业态转型要求，在东莞

6、及周边部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。双种子品牌核心价值——“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强的市场拉力。双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经遇到阻力。研究背景总开店广州深圳所占比2001年7家1家1家28%2002年11家2家4家54%2003年上半年17家7家7家82%2001~2003新开店面分析数据显示：从2001年开始，双种子主要开店重心转至广深。广、深、莞三地营业额对比分析广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显

7、，东莞仍为其主要利润来源三地代表性店面销售曲线对比分析第二部分调研目的及内容同样的产品、同样（甚至更强）的管理、同样（甚至更好）的装修、同样（甚至更好）的地段，营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处？双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢？提到双种子，消费者会想到什么呢？消费者和双种子是什么关系呢？消费者为什么会选择双种子呢？消费者对双种子有什么不同的看法呢？带着这些问题我们展开了此次调研。同时为使本报告所反映的情况更加完整，本报告也包含了部分有关内部调研的资料与数据。以求籍此达到以下目的：通过对双种子所面临

8、内、外部环境调研，对双种子下一步发展战略提供建议。通过与竞争对手及品类的研究、挖掘双种子相对竞争对手的市场优势和市场障碍，为其战略决策和策略制定提供科学依据及基础。通过对市场的研究分析，对困扰双种子的战术难题做出策略性指