王老吉策划案.doc

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1、专业：09电子商务组员名单:组长：马新宇2009010296组员：涂文成2009010289江茵子2009010291戴恒妍2009010305宋金金2009010297张学敏2009010288李斌2009010317时间：2010-12-2318目录前言一、市场环境分析............................(4-9)(一)品牌介绍............................（4）(二)营销环境分析........................（4）(三)产品分析............................（5-8）(四)消费者分析....

2、......................（8）(五)竞争者分析..........................（8-9）二、广告策略...............................（9-11）(一)广告目标............................（9）(二)目标市场策略........................（9）(三)广告诉求策略........................（9-10）(四)广告创意策略........................（10-11）三、广告预算..............................

3、.（11-16）(一)市场背景............................（11-13）(二)广告媒体............................（13-14）(三)促销费用............................（14-16）四、广告效果评估...........................（16-17）(一)事前评估............................（16-17）(二)事中测评............................（17）(三)事后评定............................（17）

4、18王老吉广告策划案前言基于调查和网络信息的分析，根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征，前期主要在广东和浙南等地区进行销售，抓住前期市场，形成良好局面，在通过一系列的宣传，来推向全国。（1）、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能

5、预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这种独特的产品定位，是王老吉的特色，也是我们策划案的重点。18市场分析1．品牌介绍:王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第

6、五，品牌价值22.44亿元人民.2.营销环境分析:优势:王老吉属于去火类凉茶,去火观劣势:随着和其正广告的不断推广,念已经深入人心.绿色健康的理念已再加上和其正产品的明星效应,已入人心.绿色健康的理被普遍流传,经对王老吉产品造成了小威胁.发展前景乐观.机会:随着人们生活水平的不断提高,威胁:对于凉茶的市场面临着像人们日益关注健康饮食.保健饮品已和其正等此类产品的激烈竞争.成为人们的主流饮品.近年来人们对保健饮品的消费呈日益成增长趋势.人们日益关注健康饮食.保健饮品已和其正等此类产品的激烈竞争.成为人们的主流饮品.近年来人们对保健饮品的消费呈日益成增长趋势.姬一183.产品分析：·种类王

7、老吉灌装凉茶咽喉糖冲剂王老吉盒装凉茶王老吉冰糖豆浆18·产品主要配方；岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等·产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿