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1、þ创名牌ü浅谈中国品牌的国际化战略□扬州 陈爱军 品牌国际化是企业在进行跨国生格、质量、技术、营销方式等许多方一,产品远销世界24个国家和地区,产经营的活动中推出国际化的品牌,面都会影响甚至引导着本行业的发展但其外销比例仅占其年销售额的10%并占领世界市场的过程。也就是说,水平和走向。也就是说,它的市场影左右,基本上没有海外直接投资。企业在国际性的营销活动中,树立自响力已经达到统领市场的程度。国际中国企业如何实现品牌国际化己的品牌形象,达到一个国际化的目品牌无论是在区域性市场还是在国际标。不仅要利用本国的资源条件和市市场上都具有较大的市场覆盖面,有第一,彻底转变
2、经营观念。弄清场,还必须利用国外资源条件和市场,较大规模的销售额和市场份额。根据品牌经营与产品经营之间的本质区别。进行跨国经营,即在国外投资、生产、几年来有关资料的统计数据,我国主概括地讲,主要表现在两方面的差别:组织和策划国际市场营销活动。要产品类别的国际市场占有率:汽车其一,目标设定。以品牌经营为手段为011%,计算机为011%,电冰箱为的企业目标中,不仅包含了产品经营中国品牌与国际品牌的差距0139%,钢铁产品为1118%等。这些中的主要目标,即销量、利润、占有一、在经营观念上。我国企业普市场占有率远远不及通用汽车公司、率等,而且更多包含的是品牌相关指遍对品
3、牌的认识水平和管理能力尚未IBM、新日铁等公司的占有份额。标,如品牌忠诚度、品牌个性、品牌达到应有的高度。一方面,尽管我们三、在经营规模上。就家电而言,价值水平等;其二,品牌检验。产品的品牌意识很强,但其经营理念和行日本日立公司1994年销售额为686亿检验的主要内容是围绕利润最大化的为仍以产品经营为核心,还没有自觉美元,是四川长虹(1996年销售收入一些短期赢利性指标,而品牌检验主地转移到以品牌经营为核心的理性认为100亿元人民币左右)的50多倍;要是围绕以品牌市场综合竞争力为核识上来。面对洋品牌那高深莫测的营就汽车工业而言,1994年“中国最大心的品牌价值的检
4、验,检验手段是规销战略和成功的品牌经营策略,我们500家工业企业”第一名———上海汽车范的、定期的、定性的与定量相结合除了叹息,就是模仿和照搬,东施效工业总公司的销售额不及通用汽车公的专业化测试。检验的主体在企业外颦的经营方式最终导致中国品牌缺乏司的2%;就钢铁企业而言,我国最大部而不是内部,就是更多地关注消费个性和理性,企业难以掌握品牌经营的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销者及品牌相关的客体,采集他们的意的内在规律。另一方面,我们对品牌售收入总和,也仅相当于世界最大冶见和判断,从而制定品牌维护策略和民族化与国际化的内在联系认识不太金企业意大利伊利公司的1517%;
5、就方案。除此而外,考察国际知名品牌清楚,在某种程度上抑制了中国品牌航空而言,中国最大的国航、东航、的企业,发现它们都拥有一个高度专向国际化方向发展的速度。中国企业南航三大集团销售收入总和仍不及美业化的品牌管理的专门机构,品牌运在创建和发展一个品牌的过程中,始利坚航空公司的20%。作的每一个过程都是非常的专业化、终没有把品牌的民族性放在世界经济四、在市场全球化程度上。国际规范化、标准化甚至法律化。我国企与文化的背景下去培育,而是不自觉品牌在某种程度上可称为“无国籍品业应从本质方面向国外优秀企业学习,地自我封闭起来,把中国市场与国际牌”。它以国际市场为大舞台,利用众借
6、鉴国外品牌的成功运作方法。市场机械地割裂来开,视中国市场为多国家的资源,在很多国家进行投资,第二,实施跨国经营战略。据统品牌发展的极至化范围。目前国内品在世界上大多数国家开展市场营销活计,全球最大的100家企业中,海外牌在定位和推广宣传方面被注入太多动。以可口可乐为例,其产品畅销全销售额占总销售额的50%以上的企业的民族情结,企图唤醒国人的爱国意球155个国家和地区,在全世界建有多达一半以上。中国的企业要真正成识和国货意识。这样做的直接后果就1200多家瓶装厂,每天售出2亿多瓶,为世界上的强者,产品的生产和营销是将品牌引向自我封闭、难以国际化海外销售额占销售总额的
7、70%(利润必须走向国际市场。例如中国彩电业的死胡同。80%来自海外),而雀巢和飞利浦高达为绕过高关税壁垒和降低运输成本,二、在市场影响力和市场份额上。90%以上。相比之下,我国河南周口海尔在美国建立海尔工业园,创维在国际品牌的市场影响力都很强,在价味精厂,年产12万吨,位居世界第土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生48þ创名牌ü产基地。他们在海外市场的投资生产,加快了我国生产行业的跨国经营步伐。第三,注重品牌的质量和技术含量。质量是企业品牌的生命,产品质量可靠,是品牌称雄国际市场的物质前提。与此推广名牌同时,技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术
8、,获取核心
