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1、跳出西安看西安，跳出旅游看旅游——以策划人的眼光看旅游业的发展李金华西安作为文化古都，是中华民族精神的源脉之地!得天独厚的自然禀赋和人文历史使西安成为享誉世界的旅游目的地之一。然而，其表面繁荣并未创造出真正意义上的强悍产业与强势文化!西安旅游总体上依旧停留在“卖票、看庙”的初级阶段。城市旅游、文化旅游、山水旅游三大支柱处于“鼎而不立”的尴尬境地!概而言之，西安旅游资源强产业弱、政策强策略弱、硬件强软件弱、包容强外溢弱。目前,西安旅游业在发展过程中存在以下七大现象:现象一：旅游策划“只有规划,没有策划”将策划等同于规划，对于“以产品为核心
2、概念的规划体系”而言，策划，理所当然是规划的一部分；当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划，就成为规划最好的补充！现有的规划体系，主要是确定要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合；恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题最好的钥匙；这些实际操作问题主要是：产品（或项目）、形象与营销、促销活动、可行性（投资评价）、招商引资、融资、开发管理。现象二：项目开发“过度开发”与“历史拼图”9两大错位景点开发蜂拥而上,所谓的新奇体验也层出不穷,而结局就是“乱哄哄你方唱罢我登场”，大多数项目
3、被迫由“阵地战”转为“游击战”,使旅游景区成为一个新型的复杂的小社会。典型的是景区开发的“民俗馆”等旅游设施。而由于过度开发造成环境恶化和旅游资源开发缺乏层次和鲜明主题,没有成产品,甚至有些项目连“初加工”都不是,罔顾当地实际,盲目开发。历史文化被简陋解读,具体表现在将历史“世俗化、戏说化、庸俗化”，并利用丰富的历史资源,乾坤挪移、张冠李戴（在西线某陵区,居然有“陕北窑洞”的民俗体验）。笔者认为：文化需要复兴与升华,但更需要敬畏与虔诚!!!现象三：旅游体验“震撼有余,感动不足”我们需要扪心自问的是,旅游目的是为了什么!难道仅仅是“玩”吗
4、?旅游的主要目的有四个,即:散心、散身、散情、散眼。其精华就是一个“散”字。散心、散身顾名思义,就是身心放逐,沉醉于山水之乐。散情,本质上讲,就是体悟旅游之经典,汲取涵养,调和心性,校正人生坐标,参悟文化内力,充实自我。散眼,相对好理解,那就是开阔眼界和见识,寥观天下之趣!然而,现实的旅游却是“看时震撼，看后遗憾”——9因为缺乏体验的情趣与感触！现象四：唯“秦、汉、唐”是举,哀哉泱泱中华历史被“扁平化”不可否认,“秦、汉、唐”在西安乃至中国的历史上刻划了辉煌的印记,尤其出土的三朝文物更是灿若星辰。但大家似乎忘了,仅仅西安就承载过13个朝
5、代的帝都,西安的历史从来都没有被边缘过,远溯新石器时代,近至明清,西安拥有并开发了一些重量级的旅游项目,但问题的关键是:相对于三朝以外的项目开发,大多呈现的是静态展示（博物馆）！其内涵与外延均显贫乏,比如半坡遗址,由于缺乏策划意识,现在又“复原”保护,隔绝于大众之眼。现象五：古艺悲情咏叹文化之殇传承数千年的端午节去年已被韩国抢先申报世界文化遗产,引起国人强烈的情绪反应。怒之不争者有之,究其“盗版”者有之,高声叫骂者有之……但一个不容忽视的事实是:作为中国文化的典范,端午节从此只能“低人一等”了,由此,笔者想到了西安民间艺术,作为“大旅游
6、”战略的一个组成部分,流传千古的民间艺术有其理想的传播方式和文化张力,也能振兴当地经济,塑造地方形象,甚至可以走出西安,走向世界,从而把一个个孤零的“小玩艺”、“小手艺”、“小调子”整合成一个“大文化、大品牌、大产业”的项目发展链条。从某种意义上讲,民间的,更是世界的!9现象六：旅游项目开发“一回走千年”,个性化、分类旅游短缺目前,西安个性化分类旅游最有影响力的是延安的“红色旅游”,由于政治作用力的惯性,客源相对稳定,但此项目离“成功”尚远,原因有三:一是自然环境枯燥乏味；二是地区发展的局限；三是开发不够深入。如何将丰富的旅游资源转变为
7、丰收的旅游产品,出路之一就是个性化分类,对一个主题概念进行群分，而非单一的产品细分。现象七：宣传推广缺少“向心力”,只是“吼秦腔”西安旅游项目能够做到依靠宣传推广而塑造其品牌形象的只有一个——黄帝陵,多年来,黄帝一直是中华民族的精神明灯,但只有极少数人才能到桥山一睹圣境,黄帝陵也随着王朝的更替而冷落颓荒,解放后的数次扩建也人烟稀薄,然而最近十余年来,黄帝陵一扫颓势,龙首起翘,庄严重塑,引海内外炎黄子孙竞相朝觐,感恩于斯。9事实上，未来的营销必定是品牌之战!当前,西安旅游项目普遍缺乏明晰的品牌发展战略,宣传推广鲜有精华之作,八股文式的广告
8、，政治化、口号化的宣传常常使人感到不知其然,策略的精妙、艺术的美感与风格无从谈起,的确不像一个文化大省的格调。广告是要对人的心里说话,而不是对人说教!当然黄帝陵的清明祭祖及整体策划包装推广仍有不少硬伤,比如
