从怀旧到圈子——80后群体网络怀旧的营销启示-论文.pdf

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1、D6h应用钟r艽从怀旧到圈子80后群体网络怀旧的营销启示①徐柳①，张膏⑦，陈长英①(①福州大学阳光学院，福州，350003)(②齐鲁工业大学，济南。250353)【摘要】80后群体的网络怀旧传播具有广泛性和特殊性，并刺激了·W-~EI消费。文章通过实证研究得出以下结论：8O后群体普遍具有怀旧情结；对怀旧现象有着较为统一的认识；网络怀旧行为越强，越容易购买怀旧类产品，加入圈子的80后群体更容易购买怀旧类产品。同时推断8O后群体的网络怀旧带动其加入同城圈子的行为激发了他们以归属为目的的网络社会交往。对于营销者来说，全面了解80后群体的网络怀旧行为能够更好地进行营销和广告活动。【关键词】8og：；怀

2、旧；80后圈子1引言由于80后这种怀旧行为形成了广泛的影响，学怀旧是每个人都可能经历过的一种情感。与其他者从心理学、社会学、传播学等视角出发对怀旧的性群体或个人的怀旧不同，80后群体的怀旧主要在网络质、种类、功能进行了分析；80后已成长为社会的中上进行，通过大量怀旧类网站、帖子和视频的网络传坚力量，具有强大的消费能力，怀旧情绪与需求刺激播来怀念童年时代。了商业文化和消费文化的蔓延，带动了以怀旧为主题80后，用于表示1980年一1989年出生的人。以出生的消费市场。对于营销者来说，对80后怀IEIN费展开时间来界分人的文化群，虽然不是一种科学的方法，全面分析，是必然的趋势，也是营销战略的关键。但

3、在某种程度上契合了文化潮流的变化。这个词最早由少年作家恭小兵提出，本来是文坛对1980年一1989年2文献回顾出生的年轻作家的称呼，后被各个领域借用，指代202．1怀旧与怀旧心理世纪80年代出生的年轻人。但由于其还含有文化含英文里“怀旧”(Nostalgia)一词起源于希腊单词义，这一称呼超过字面所表达的意义，其实质是一Nostos(返回家乡)和Algos(痛苦)的组合。怀旧最个时代的文化潮流，是属于80后群体的自己的文化初被提出来的时候，被认为是一种生理疾病。19世纪潮流。初研究者对怀旧的看法发生了变化，怀旧开始被视为2O08年左右，天津的张樟工作室在我乐网一种忧郁症，而后又被归为一种抑郁症

4、的变体。到了(www．56．com)上发布一个Flash短片《“80后”的终20世纪末，西方学者对怀旧有了新的认识，将怀旧与结回忆录》，由此引发“80后”集体的记忆风暴。截思乡病区分开来(高辉、卢泰宏，2006)。至2008年7月16Et12时，共有3052305人次浏览了这个在有关怀旧心理的研究中，一方面学者从心理短片，114750人次浏览了张樟工作室的播客网站(朱学、社会学、传播学等视角出发对怀旧的性质、种峰等，2010)。随后，80后怀旧类的网站、视频、帖类、功能进行了分析；另一方面，怀旧心理已被广泛子层出不穷，80后群体陷入了集体的怀旧状态。应用于广告宣传、市场营销、旅游开发和心理治疗

5、等①本文为福建省教育厅社会科学研究项目“基于传播学视角的集体记忆认同在f-~／~播中的应用研究”【JB12401S】研究成果。应用研究065实践领域。经济转型和社会巨大变迁、当下80后一代所面临的社2．2怀旧心理在营销学中的应用研究会压力、社会组织结构和秩序的重新建构以及人文素2．2．1国外研究情况质的缺失，都是引发8O后怀旧的原因。20世纪9O年代以前，怀旧还较少受到西方消费者2．4．2传播学角度及营销学者的关注。1989年，Holbrook和Schindler发表郭小平、王子毅(2010)从传播学的角度进在《消费者研究》(JournalofConsumerResearch)上的行了分析，认

6、为新媒体的发展使得表达手段更加丰一篇论文首次揭示了消费者怀旧这一现象(高辉、卢富多样，受众可以通过文字、图片、影像等再现形泰宏，2006)。20世纪90年代以后，西方许多学者对式，以文本或话语的方式建构集体记忆；袁芬、袁消费者怀旧进行了实证研究，以探讨消费者怀旧的内晶(2011)分析了网络媒体对8O后怀旧文化的催生涵及其在营销和广告等相关领域的应用。与建构，认为80后怀旧文化的盛行与网络媒体的催目前西方有关消费者怀旧在营销中的应用研究主生、建构密不可分。要集中在四个方面：怀旧量表的开发、怀旧与消费者从文献回顾中可以看出，关于怀旧的研究著述细分特征与偏好、怀旧与品牌建设、怀旧与广告，形颇丰，西方

7、学者从消费者行为、品牌、广告、营销等成了多层次、系统化的研究体系。方面做了全方位的研究。我国学者在西方研究的基础2_2_2国内研究情况上也进行了初步探讨，但国内学者的探讨集中在怀旧进入21世纪以后，国内学者在西方研究的基础消费整体情况上，对众多怀旧主体中最有影响力的一上，纷纷展开了对怀旧现象的营销学研究。支——80后的讨论广度和深度都不够，尤其是基于营在市场营销领域，营销者将怀旧视作消费者的一种销