市场调研和市场调研策划课件.ppt

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1、市场调研与市场调研策划内容营销信息与营销策划营销信息系统市场调研市场调查的程序市场调研策划一、营销信息与营销策划信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度信息总是与决策问题相联系企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的二、营销信息系统市场调研作为一个重要的信息

2、来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库三、市场调研市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论所要解决的第一个营销决策问题就是：我们的机会在哪里？营销决策营销决策是对若干个可达到某一目标的营销方案进行选优的过程三层含义营销决策要达到一个既定的营销目标，如某某产品在本年度末要达到15%的市场占有率多套不同的可行方案，各有优劣决策是综合考虑各方面因素而选优的过程首先要解决的是：有多个机会，应该选择哪一个？科学决策与

3、日常决策科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到市场调研与营销决策的关系一个过程的两个不同的环节或阶段决策是目的，调研是科学决策的依据没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息调研是基础，调研

4、的质量会直接影响决策的质量企业营销效果的影响因素与市场调研的内容企业的营销效果企业的营销活动市场的竞争状况消费者行为因素环境因素商品供求市场调查的内容市场供求现状和趋势调查，包括市场商品需求情况调查，市场商品资源情况调查和市场商情变动情况调查企业可控制因素影响情况调查，包括企业产品策略调查，企业定价策略调查，企业分销策略调查，企业促销策略调查，企业营销组合策略调查，企业与产品定位调查，广告效果调查竞争情况调查，主要目的在于了解企业面临的主要竞争形式，企业所在市场的竞争烈度，企业在市场竞争中的地位，以及竞争对手的一些细节情况其他不可控因素的影响情况调查，包括对影响企业营销活动的政法、科

5、技、自然、社会文化等环境及其变化进行调查消费者购买行为调查，包括购买动机调查，购买习惯调查，态度调查等市场调查的类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化四、市场调查的程序弄清问题情况分析非正式调查是否进一步调查？！制定正式的调查方案确定调查目的确定所需资料确定资料来源确定收集资料的方法选择测量技术设计问卷抽样设计调查实施整理分析资料编写调查报告五、市场调研策划市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究

6、方法和研究内容的决策过程市场调研策划的目的，是使信息的价值尽可能地大于信息的成本市场调研的总体设计市场调研的总体设计，就是根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调研市场调研分为四种类型，即探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研探测性调研是一种非正式调研调研策划专指正式市场调研的设计市场调研策划的内容和程序设计第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；第三步，选择适宜的方法收集资料；第四步，选择适宜的测量工具；第五步，进行抽样设计；第六步，选择适宜的方法分析资料；第七步，以书面的形式提出市场调研的计

7、划本章要点营销信息与营销策划营销信息系统市场调研市场调查的程序市场调研策划