第11章-影响消费者行为的情境因素ppt课件.ppt

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1、2021/7/28消费者行为学1第四篇环境因素与消费者行为影响消费者行为的情境因素31111.1情境的构成11.2情境的类型11.3影响消费者行为的物质环境2021/7/28消费者行为学2第11章影响消费者行为的情境因素学习目标知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。引例：一种生活风格的全球读本星巴克咖啡1971年4月位于美国西雅图的星巴克创始店开业

2、。目前星巴克的足迹遍及全球40个国家，已经有近21300家店2021/7/284市场定位产品品牌形象推广文化营销“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克明确了自己的品牌定位，就是要成为：“除了家、办公室以外的第三生活空间。”星巴克把自己演绎成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。销售2021/7/285市场定位产品品牌形象推广文化营销产品增值销售原料设备+工艺人员+服务店址+设计3262021/7/286市场定位不花一分钱做广告重在品牌形象推广赞助文化活动

3、教育展览会议其他文化活动员工是传递价值的主要载体星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“每个员工都是品牌的形象代言人”星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。2021/7/287市场定位产品品牌形象推广销售思考：为什么要进咖啡店？——品味咖啡的场所——一个比较安静的谈事的场所——工作间隙放松的场所——适合恋爱的场所——思考的场所…………现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。2021/7/288市场定位产品

4、品牌形象推广决胜策略星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。星巴克每一家店面的设计都是由美国方面完成的。设计时都会依据当地商圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每家店在品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，并让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。2021/7/289情境营销星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这

5、说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。11.1情境的构成2021/7/2811.1情境的构成情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。2021/7/2811.1情境的构成因素1）物理环境（1）颜色（2）气味（3）声音（4）照明2021/7/28消费者行为学1411.1情境的构成因素1）物理环境（1）颜色：案例：巧用色彩（2）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿。（3）声音：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃

6、购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。例：背景音乐对餐馆顾客的影响2021/7/282021/7/28消费者行为学1611.1情境的构成因素2）人际环境（1）同伴的影响人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。2021/7/28消费者行为学1711.1情境的构成因素2）人际环境（2）营业员的影响营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出

7、了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。2021/7/28消费者行为学1811.1情境的构成因素3）时间观从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？——便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。思考：如何缩短消费者的心理等待时间？2021/7/28时间的分类例：2021/7/282021/7/28消费者行为学

8、2211.1情境的构成因素4）人员密度2021/7/28消费者行为学2311.1情境的构成因素5）购买任务自用购买送礼购买2021/7/