广告和整体营销沟通的媒体选择--营销管理

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1、广告和整体营销沟通的媒体选择媒体战略包含两个主要的决策：“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒体选择）；“以何种频率”将广告展露给目标受众（媒体时间安排）以沟通目标为基础的媒体选择以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒体选择P420品牌识别如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：1. 运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。2.   运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。3.   相对简短的反应时间就足够。4.   相对低的频率就足够。品牌回忆当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：1. 运用词语内容（书面

2、或口头词汇）来传达品牌名称；2.没有色彩要求。3. 相对简短的反应时间就足够。4.在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。品牌态度品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择低度介入/信息型（low-involvement/informational）1.  运用词语内容传达信息型利益承诺。2.没有色彩要求。3.   相对简短的反应时间就足够，因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺。4.相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。低度与参与/转变型(low-involvement/transf

3、ormational)1. 如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势）。2.色彩同样地增强感官满足和社会认可。3. 相对简短的反应时间就足够。4.在购买周期内通常需要高的频率，因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型产品的购买周期短。高度介入/信息型(high-involvement/informational)1.  运用词语内容传达信息型利益承诺。2.没有色彩上的要求。3. 通常要求长的反应时间，以便目标受众可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应。4.相对低的频率就足够，因为信息

4、型利益必须在一次或二次展露中被接受。高度介入/转变型(high-involvement/transformational)1. 如果转变型动机是感官满足或社会认可，则运用图象内容（只有当动机是智力刺激或控制时，图象内容才不是一种优势）。2.色彩同样地增强感官满足和社会认可。3. 除非高度介入/转变型战略也必须提供信息，否则相对简短的反应时间就足够。4. 相对低的频率就足够，因为尽管转变型态度建立起来较慢，然而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长，这样使得相对低的频率就足够了。表15-2和表15-3是整体营销沟通媒体选择的图表，它们的基础是两类品牌认知和四类品牌态度战略的创作内容

5、和频率策略。P424首选媒体和补充媒体的概念几乎每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体，广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。一种媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发购买者行为的媒体。结合起来的品牌识知和品牌态度目标。P429补充媒体(Secondarymedia)使用补充媒体的原因有三点：可能存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能存在一种或二种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现可能在接近和处于购买现场或使用现场时补充媒体拥有选择时机的优势，即接近于目标受众的决策

6、。全国性消费品广告对于消费品和服务的全国性广告客户而言，最佳的首选媒体几乎总是电视。媒体战略必须要求媒体计划的“预先策划”。媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。P447媒体计划的到达模式要求经理或媒体计划者考虑广告在整年中何时应当到达典型的目标受众，同时考虑每一次广告或促销应当到达哪些目标受众个体。二套到达模式为帮助完成这个关键但是困难的思考过程，有二套到达模式——一套针对新产品引入而另一套针对已有品牌——可供经理模仿来决定其广告活动合适采用的到达模式。然后为适应特别的广告情形再作细微的调整。四种新产品引入到达模式闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围绕品牌的相同定位

7、并有所变化的广告，那么这是最佳的到达模式）P451楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）反楔/个人影响模式（用于新产品引入，此时个人影响或口碑被认为发挥重要作用，而且购买动机以社会认同为基础）短暂时尚模式（用于生命周期短的时尚产品）。闪电战模式据估计，在全国范围内发布一种使用新品牌名称的新消费品的典型广告成本为约3500万美元，而对于全国性品牌的产品线扩展其典型广告成本为约2000万美元。用闪电战模式（例如一年中80%的到达是通过每周在黄金时段的电视上