制定并实施营销战略和计划ppt课件.ppt

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1、第二章制定并实施营销战略和计划本章概要2.1营销与顾客价值企业的任务是在盈利的前提下为顾客传递价值，必须仔细调整价值传递过程，选择、提供和传播出色的价值。出色的营销公司之所以成功，是因为它们的营销人员知道如何精心地、富有创造性地出制定传递价值的营销计划，并将这些计划付诸实施。广告促销销售队伍分销服务产品制造定价服务开发产品开发价值定位市场细分顾客细分传递价值提供价值选择价值制定战略制定战术价值创造和传递（营销）在产品生产之前就开始了，在产品生产的过程中始终持续，直到产品能够被推向目标市场1、价值传递过程选择价值选定目标市场target市场定位positi

2、on细分市场segmentationSTP，战略营销的本质所在提供价值分销提供产品和服务出价采购定价服务发展方向具体的产品特征提供价值传递价值利用销售队伍、促销活动、广告和其他促销工具宣传和推广产品2、价值链（valuechain)用以识别创造更多顾客价值的各种方法。价值链将某一特行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动，其中5项基本活动和4项支持性活动。迈克尔.波特（MichaelE.Porter）今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。被誉为“竞争战略之父”。32岁即获哈佛商学院终身教授之职。波特的三部经典著作《竞争优势》、《竞

3、争战略》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲。哈佛大学---迈克尔.波特------价值链由价值链我们得到：1、公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和业绩，并寻找改善的措施。2、管理者应当估计竞争者的成本和经营业绩，并以此作为比较本企业成本和经营业绩的基础。3、公司的成功最终不仅取决于每个部门的工作做得如何，还取决于众多部门的活动如何协调。3、核心竞争力核心竞争力（corecompetency）是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业相对于竞争对手所具备的核心能力差异。应具有3个特点：价值性：核心竞争力富有战略价值，能为顾客带来长期性的关键性利益，为

4、企业创造长期性的竞争主动权。延展性：可以广泛应用于多个市场，有力支持企业向更有生命力的新事业领域扩展。独特性：竞争者很难模仿认知空间价值探索价值创造价值传递竞争力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务业务领域营销活动企业架构业务伙伴营运体系内部资源管理业务伙伴关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络顾客重心核心竞争力4、整体营销定位和顾客价值整体营销框架价值探索了解顾客的认知空间，即现有需求、隐含需求及对参与感、稳定感、自由和改变的需求因素。能力空间衡量指标：------宽度和深度合作者资源空间：公司用来利用市场机遇和服务于价值创造的合伙关系价值创

5、造营销者必须从顾客角度出发为顾客带来新的利益；并且用核心竞争力与合作者结成有效地合作关系。依靠了解顾客并作出相应的反馈；有效的反馈取决于内部资源管理和业务伙伴管理价值传递市场营销康体娱乐配套服务餐饮服务客房服务人力资源标准特色文化5、战略性计划想正确计划和实施营销活动，必须要制定战略性计划。。公司的四个战略层次：（1）公司层次：公司总部负责设计指导整个企业的战略计划。决定对每个部门分配多少资源以及各项业务的开设和终止。（2）部门层次：每个部门制定计划，在部门内部将资金分配给各个业务单元（3）业务单元层次：每个业务单元制定战略计划，使自己具有盈利前景。（4

6、）产品层次：每个产品层次（产品线和品牌）制定营销计划，实现市场目标。2.2公司和部门战略计划1、定义公司使命2、建立战略业务单元（SBU）3、给战略业务单元分配资源4、评估增长机会5、组织、组织文化和创新本节概要公司总部有责任推行整个计划工作过程.公司最高管理层着手做的4个计划活动：1、确定公司使命2、建立战略业务单位3、为每个战略业务单元分配资源4、评估增长机会（计划新业务工作）1、确定公司使命公司使命是公司存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。一个公司的使命应该回答这些问题：“我们的业务是什么？顾客是谁？哪些是对顾客有价值的东西

7、？我们的业务将会怎样？我们的业务应该如何？”一些著名企业的公司使命微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件戴尔电脑：在我们服务的市场提供最佳客户体验沃尔玛：给普通百姓提供机会,使他们能与富人一样买到同样的东西华为：聚焦客户关注的挑战和压力。提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值，创造世界最优秀、最具创新性的产品行业产品与应用竞争力市场细分范围垂直范围地理范围使命陈述的一些关键竞争范围有的只在一个行业经营，有的跨行业经营。杜邦在工业市场经营；陶氏公司则在工业市场和消费者市场经营。行业范围说明企业所能提供的产品及其

8、应用范围。产品与应用竞争力企业说明自己所能掌握和应用的技术竞争力和其他核心竞争力