郑州建业森林半岛项目营销推广全案ppt课件.ppt

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1、上街建业·森林半岛【营销推广全案】谨呈：建业住宅集团钧城地产·中国上街森林半岛项目组市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系1市场概况本部分核心内容提示■城市概况■房地产发展■目标客户调查☆上街区位于郑州市区西38公里处。☆始建于1958年，重工业区。☆人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。☆以铝工业和机械制造业为支柱产业。☆城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。☆城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，未来成为大郑州的卫星城。城市概况房地产发展

2、亚星盛世广场亚星晓园桃源名门逸湖名居上院温馨家园东方明珠新天地城南板块中心板块行政新区板块本案——整体市场分区项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路15万平米一房、两房、三房2400元/平米70%亚星晓城汝南路济南路1万平方米两房、三房2000元/平米60%得宝国际花园中心路金华路5万平方米两房、三房1800元/平米70%东方明珠新安路金屏路6万平方米一房、两房、三房2000元/平米60%新天地新安路金华路4.5万平方米两房、三房1800元/平米70%温馨家园新安路金屏路7万平米

3、两房、三房1900元/平米50%上院新安路金屏路10万平方米两房、三房1800元/平米60%逸湖名居汝河路丹江路5万平米两房、三房2100元/平米50%桃源名门汝河路丹江路4万平方米三房2000元/平米70%——在售项目对比——在售项目对比☆楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。☆楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。☆销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。☆小区配套一般，很少有双气。☆推广宣传主要采用户外形式发布。☆除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。☆

4、亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。目标客户调查■客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000——4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。■居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占24%。）。■购买用途自住为主（自住占63%）。■建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。■房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。2定位体系本部分核心内容提示■定位前的思考■本项目分

5、析■项目卖点选择■本项目核心卖点■核心概念提炼■核心概念演绎■定位依据■市场定位■形象定位■客户定位■价格定位定位前的思考■在上街区整个市场中本项目所处的位置？■本项目的核心价值点在哪里？■如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？■我们的客户群在哪里？■客户群的真正需求是什么？本项目分析许昌路金屏路中心路本案济源路金明路淮阳路本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。——区位概况——项目价值研判NO.1:品牌资源优势NO.2:成熟的产品NO.3:城市发展方向，交通便利

6、NO.4:环境优势NO.5:城市化进程带来需求NO.6:货币分房带来大量需求NO.7:生活品质提高，改善居住条件……可利用之优势——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善NO.2:区域认可度较低NO.3:客户对于本项目的认可度需引导NO.4:客户积累期短NO.5:周边同期推出众多竞争项目NO.6:郑州对于重点客户群的吸引力NO.7:国家相关政策影响NO.8:车位比过小，1：0.265……核心价值体系品牌价值母品牌价值子品牌价值上街森林半岛核心价值体系区域价值环境价值产品价值硬件软件新中心建

7、业集团的品牌森林半岛系列品牌居住中心行政中心城市东南，远离污染东南季风风向规划园林建筑风格户型配套产品物业服务会所生活理念身份品味立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别项目卖点选择核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配

8、套会所风格人文品牌身份体验服务客户关注度主流竞争表现我们的竞争选择产品层次本项目核心卖点★外部1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。★品牌1、母品牌。建业集团品牌。2、子品牌。森林半岛品牌。★品质1、园林景观2、建筑标准3、配套设施★品味1、星级服务2、上流生活3、身份象征在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于本项目操作的方式。核心概念提炼项目具有众多卖点。全