连锁经营管理原理 5章ppt课件.ppt

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1、第五章商品经营啤酒和尿布[引导案例]沃尔玛在美国的一位店面经理曾发现，每周啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升，一时却搞不清是什么原因。后来，沃尔玛运用商业智能(BusinessIntelligence,简称BI)技术发现，购买这两种产品的顾客几乎都是２５岁到３５岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知，这些人习惯晚上边看球赛、边喝啤酒，边照顾孩子，为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后，沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起，结果，这两种商品的销量都有了显著增加。案例内容它带给我们怎样的商品经营启示？问题讨论第一节商品经营理念第二节商品结构功能性定位原

2、理第三节商品分类本章目录第一节商品经营理念企业要根据目标顾客的特征来树立自己的特色形象。消费者一般有六个基本需求：商品、价格、服务、环境、便利、沟通。如：超市以提供“价廉物美、新鲜卫生”的商品为特色。一、目标顾客定位1.商品化原则2.商品齐全原则3.重点商品原则4.商品群原则5.单品管理原则6.适时更新原则7.受控采购原则8.陈列配合原则9.价值导向原则二、商品经营原则商品驱动服务驱动形象驱动顾客驱动三、商品经营理念第二节商品结构功能性定位原理商品结构功能性定位原理的基本含义是将经营商品分为形象商品、销量商品与效益商品三类，实施分类管理，达到不同的经营目的。（一）内涵商品群中最具有低价

3、和品牌代表性，并为消费者所熟知的生活必需品称之为形象商品。形象商品视其降价力度和品牌在市场的影响力程度分为：①全店形象商品②大组形象商品一、形象商品（二）特征形象商品的基本特征如下：（1）售价代表了全店的低价形象。（2）多为对顾客有吸引力的生活必需品。（3）或为多数顾客熟悉其价格、品质、知名度大的品牌商品。（4）单品有规模销量，对专业客户有吸引力。（5）价格水平在一定时期内基本稳定（至少30天）。品项：占5％以内业绩：占15％价格：不高于地区总经销价（一批价）或出厂价毛利：控制在3％左右陈列：醒目的特殊陈列或同类商品3倍的黄金排面形象商品的定位（三）定位（一）内涵价格较市场有优势，能达

4、到特定销量要求，保证获取正常毛利的商品称之为销量商品。销量商品按销量大小可分为：（1）规模销量商品：（2）一般销量商品：二、销量商品（二）特征销量商品的基本特征如下：（1）品项较多、单品销量能达到一定规模。（2）保证正常毛利水平。（3）由市场认可的成熟商品组成。（4）采购重点监控管理的商品。品项：占45％业绩：占60％价格：售价低于竞争对手3％以上毛利：保持该商品大类毛利的定额水平和返利水平陈列：按销售表现给予正常陈列销量商品的定位（三）定位（一）内涵市场竞争激烈商品个性化商品新商品、厂商重点推广商品季节性强的商品三、效益商品（二）特征（1）品项多：为满足顾客一次性购足目标不可缺少的品

5、项，对树立品项丰富形象起到重要作用。（2）销售低：该类品项竞争激烈、季节性强，对扩大总体销量起到衬托作用，通过市场培育可发掘出部分销量商品或形象商品，对增强供应商合作信心也有促进。（3）效益高：定位于效益商品的商品，须保证高额毛利、最佳营业外收入和较高返利，对经营效益好坏起到决定性作用。（4）淘汰制：3个月试销期满后，达不到效益商品销量标准的品项需清场，同时再引进新商品补充。品项：占50％业绩：占25％价格：售价应与市场零售价格水平持平毛利：应高于本大类平均毛利水平10％以上陈列：陈列单品货位为2－5个单位的范围效益商品的定位（三）定位（1）功能性定位管理是一个开放式、循环调整、不断完

6、善的系统。（2）公司的业绩主要来源于形象、销量商品（占80％）（3）一般销量商品、效益商品是获取效益的主力。（4）要使功能性定位管理发挥最大威力，需要各部门、各环节、各岗位的通力协作，以及保持良好的沟通和反馈机制。四、商品结构功能性定位原理注意事项第三节商品分类连锁店因业态不同经营商品种类也不同，便利商店经营商品较少，一般可将商品分为“速食品”、“饮料品”、“非食品”、“服务性商品”几个大类。超市一般是将所有商品分为食相关商品和居住相关商品两部分。一般可以将商品分为四个层次即大分类、中分类、小分类、品项不同的大类分别属于不同的部门管理一、分类标准1.大分类的主要标准是商品特征，如商品来

7、源、生产方式、处理方式、保存方式等都与商品特征有关。2.中分类是大分类中分化出来的类别，往往是建立商品群的基础。（1）按商品的功能和用途来划分（2）按商品的制造方法来划分（3）按商品的产地来划分3.小分类是中分类中分化出来的类别，主要分类标准有：（1）按功能用途分类（2）按规格包装分类，如“乐惠”牌特粳米按规格分为10千克/袋、25千克/袋、50千克/袋三种。（3）按商品的成份来分类，如100%原果汁。（4）按商品的口味来划分，如方便面可分为“