第四章区分客户ppt课件.ppt

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1、第4章区分客户案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户区分的意义帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因客户天生是不同的企业更为有效地安排其有限的资源客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数

2、量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等非财务价值是指与直接交易无关的价值区分客户价值的方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法一、ABC分析法顾客的盈利率分析将顾客区分为不同的收益群营销投入上，对客户分级投入顾客盈利率分析来自于顾客的所有收入并减去所有成本收入即顾客的消费量、单价及频率成本包括制造和销售产品服务的成本服务顾客的成本接听电话的成本拜访客户或是举办活动的成本ABC分析法营销投入案例：QQ的客户分级会员黄钻蓝钻黑钻……讨论：举出身边顾客分级的例子二、RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频

3、率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去

4、24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上应用注意点适用行业生产多种商品且单价相对不高的企业直邮行业的标准以“最近一次购买”为客户区分标识避免联系过度三、CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。历史利润未来利润企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。CLV分析法“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来

5、价值客户当前价值营销困境“开除”不盈利客户的做法公平吗？真正“零点”以下的顾客每隔几个月就换公司却留下未付款的账单企业对他们付出特别努力才能要回账惹事生非的客户无故总改变长途运输方式和其他承运公司理想状态能够为不同的顾客采取不同对策客户是最有价值的资产管理各式各样的客户元每个客户的价值客户数量现有的各式各样的客户价值利用传统营销方法所增加的客户利用CRM战略所增加的客户市场份额的提高客户份额的提高最大价值的客户计算客户生命周期价值的方法Dwyer法客户事件法拟合法Dwyer法1、计算客户群体生命周期客户流失率的高低决定群体生命周期的长短A、B两企业均有100名顾客A的流失率为20%，B

6、的流失率为10%A客户群体的生命周期5年，B为10年A客户开发的进度比B快，成本投入比B高才有可能维持相同的客户规模Dwyer法2、计算客户的生命周期利润总体利润基本利润、关联销售贡献、成本节约、推荐价值支出成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。Dwyer法3、客户终生价值的计算单个客户终生价值企业客户群体终生价值计算Dwyer法缺点：只能计算某一个客户或者某一组客户的价值先分组再计算成本各个级别的客户生命周期价值例：零售公司“会员打折卡”成员的价值背景：某零售公司三年内对一组人数

7、为10000人的客户进行统计，计算持有“会员打折卡”成员的价值，并运用客户时间价值来判断这一营销策略是可行的客户时间价值表新客户的时间价值“会员打折卡”带来的利润第一年第二年第三年老客户的时间价值110170.34198.86新客户的时间价值205367.72285.33每个客户时间价值的增加值95197.38285.3310000个客户新增加的利润95000019738002853300客户事件法利用“客户事件”来预测CLV的方法预测客户的系