国际市场营销学第7章ppt课件.ppt

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1、国际市场营销学第七章国际营销产品策略本章摘要研究市场营销组合中的产品要素，讨论与产品有关的国际营销策略。介绍产品的标准化与差异化策略，进而介绍产品组合策略以及国际营销品牌策略。介绍国际市场营销中的产品生命周期策略和新产品策略。本章学习目标国际产品标准化与差异化策略；国际品牌策略；国际产品的包装策略；国际产品生命周期策略；新产品开发策略。视频播放：肯德基与麦当劳的口水之战思考问题：尝试从视频中总结一些国际营销的理论知识，尤其是有关于产品的理论知识。你是怎样看待这两大快餐巨头之间的斗争？这则案例给你带来了什么启发？第一节国际产品策略产品整体概

2、念国际产品标准化与差异化差异化策略（一）国际市场中的产品整体概念（二）国际产品标准化它是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品标准化策略的驱动因素追求生产规模效益的动机追求营销规模效益的动机追求研发规模效益的动机塑造产品统一形象的动机（三）国际产品差异化根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。国际产品差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。国际产品差异化策略的驱动因素产品使用环境的差异文化倾向的差异消费者收入

3、水平的差异政府政策和法律的影响市场竞争的压力标准化与差异化的权衡产品本身的特性。产品的目标市场国。产品的原产地。成本-效益关系。二、产品差异化策略产品差异化特性表现质量稳定性耐用性可靠性维修便利性外观整体设计-整合力量服务差异化人员差异化形象差异化第二节产品组合策略产品组合的含义产品组合策略产品线调整策略产品线更新策略产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即产品业务经营范围。产品组合又由若干产品线和产品项目构成的。产品线它是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似的一组产品。产品线

4、内一般有很多不同的产品项目。海尔的产品线：彩电、冰箱、洗衣机等。产品项目指产品线中在规模、式样、质量、档次、型号等方面有所不同的特定产品。以某自选采购中心的产品为例家电食品服装书刊体育用品产品组合产品组合的四个衡量变量宽度、长度、深度和相关性宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：一条产品线中所含产品项目的多少。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。二、产品组合策略扩大产品组合策略拓宽产品组合策略：增加一个或几个产品线。加强产品组合策略：在原有的产品线内增加新的产品项

5、目。缩小产品组合策略缩小产品线，减少产品项目，缩小经营范围，实现产品专业化。三、产品线调整策略产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸的三种形态：向下延伸（增加低档产品）向上延伸（增加高档产品）双向延伸（向低档和高档产品延伸）产品线调整策略产品线填补策略在现有的产品线内增加一些产品项目，使原有的产品线拉长。主要目的：利用剩余的生产能力，填补市场空缺，防止竞争者的进入。产品线调整策略产品线现代化策略强调把科学技术应用到生产过程中去。产品线更新策略剔除没利润的产品线，把该产品线所用的资源、材料用于其他用途。第三节品牌

6、策略品牌的含义品牌策略国际营销中的品牌策略国际品牌的保护一、国际产品品牌内涵美国营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用；其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”与品牌相关的概念品牌名字（BrandName)：是指品牌中可以用语言表达的部分，易于称呼或书写。品牌标志（BrandMark)：指品牌中可以被认出，但是难以用语言表达清楚的部分，如一些符号、设计、与众不同的颜色与字体等。商标（TradeMark)：是经向政府有关部门注册登记后的品牌名称或品牌标志,拥有

7、商标的企业享有某一种商标的专有权，保证了企业名称和产品品牌的单一性和排他性，并具有法律效应。二、品牌策略-制造商品牌策略多产品品牌策略：是指制造商使用一个品牌来命名和展示自己的产品。多品牌策略：是指制造商分别以不同的品牌命名和展示自己的各种产品，目的是强调各种产品的特色。品牌族策略：品牌族策略将产品分为不同的族，品牌是一族产品的名字。品牌策略-中间商品牌策略1、制造商选择使用中间商品牌策略的条件2、制造商选择使用中间商品牌策略的利与弊3、制造商品牌与中间商品牌的竞争品牌策略混合品牌策略制造商对商品同时使用两种品牌，既有注册在制造商名下的，也

8、有由零售商登记注册并属于零售商的，二者同时使用。无品牌策略（普通生活用品）并非“三无商品”，按照一些国家的法律要求，无品牌商品也要清楚地标明厂址名称和地址以及产品名称。优点：价格