市场营销学案例讨论.doc

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1、市场营销学案例讨论【案例讨论】医院的营销策略中国加入WTO后，政府对中国医院的经营和管理逐渐放开，医院之间的竞争变得激烈起来。一些民营医院思想异常活跃，十分注重自身品牌理念和形象定位的传播，在服务上下苦功。有的不惜重金聘请了名人做代言，做广告，整合资源，苦下内功，逐渐探索出医院品牌经营之路。其实，在整个市场体系中，医院的营销尚是一个空白区域，大有潜力可挖。但问题是，医院营销究竟如何才能在整合中鹤立鸡群呢？不妨举个例子，某民营医院的核心竞争力是专业化和人性化，该医院技术先进、服务周到，然而在公办医院强大的压力下，该医院要立足市场、赢得顾客，仅靠这

2、些是不够的，如何整合市场资源、建立自身品牌和传播白身价值才是关键。于是，该医院开展新闻活动，利用新闻媒体平台，提高医院的知名度和美誉度，减小负面影响;搭建了一个公关舞台，精心策划，以公共关系为核心，展开事件营销，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象；开展论坛活动，通过论坛促进医疗研究机构与医院达成国际、国内性的临床医疗合作项目，扩大知名度；医院还整合多个媒体，有针对性地在各种媒体上做新奇的商业广告，增加市场份额。多数医院的服务缺乏人性化关怀，该民营医院却十分注意在对病人的服务上实施人性化、温情的关爱举动，这无形中为医院

3、聚拢了人气。该医院采取以下策略：第一，提供热线咨询电话。接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。第二，建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。第三，免费邮寄医疗资料信息。第四，医生保持笑容与和蔼的态度。临床诊断时，医生与护士默契配市场铐销学合，围绕何-•位患者提供笑容服务，让每个患者舒心。另一种有效的营销手段是利用政府的作用来达到营销的目的。该医院十分注重炒“专家〃，在专家公关上作出〃卓越贡献〃，为

4、医院带来权威的呼声，引来四面八方的患者来〃看专家〃，这就是成功的手段。具体的方法有：第一，聘一批政府或者专家学者顾问团；第二，与着名高校联合打造博士后培养基地；第三，拥有一系列震撼人心的光荣称号；第四，邀请大牌专家明星助阵；第充，在《人民口报》和《健康报》等国家级报纸媒体上进行宣传。尽管企业的核心能力因倚重:的资源表现不同，但都拥有以下共性：①独一无二性。企业的核心能力是企业内外部资源综合作用的结果，刻上了企业特质的烙印。②不可完全模仿性。企业的核心能力是企业在特定历史环境下的产物，别的企业可能模仿其形式，但却难以复制其本质。③广泛延展性。企业

5、可以将自己的核心能力逐步移植到相关产业，但这受到许多具体条件的限制。④持续专注性。企业的核心能力是企业在长期经营管理中持续地、专注地在某些产业中积淀的能力，具备一定的核心能力之后，企业仍然必须不断地强化其核心能力。⑤动态调整性。核心能力不是一成不变的，它应该随着企业所处阶段、业务架构和产业环境的变动而-动态调整，始终使自己处「市场竞争的最前沿。在我们看来，企业可以在以下八个方面努力以获取核心能力：⑴"隐性知识〃高于〃M性知识气企业的隐性知识或者意念知识，比如经验、管理艺术、谈判能力、文化磨合技巧等，要比以各种文本表现的显性知识或编码知识更为重要

6、。(2)〃潜在市场〃高于〃显在市场〃。过去，企业是跟着显在市场走；现在，企业要紧跟潜在市场走。三流的企业满足需求，二流的企业跟踪需求，而一流的企业则创造需求，引领消费潮流。因此，企业要重视潜在的市场甚于显在的市场。(2)〃虚业经营〃高于〃实业经营〃。造彩电、做冰箱是实业经营，而搞研发、做培训则是虚业经营。为了增强竞争优势，企业在夯实实业基础之后，要果断地向虚业领域扩张。在产业层面，由一般制造业向服务业发展；在企业层面，由注重制造环节到重视研发和技能培训。(3)〃软性资源〃高于〃硬性资源〃。企业当然离不开资金、场地、设备、人员等硬性资源，但更重要

7、的是企业的软性资源，如企业区位、商誉、品牌、技术标准、营销渠道、客户关系、服务、信息、制度安排、物流体系、业务流程等。(4)〃无形资本〃高于〃有形资本〃。有形资本随时可能破产，而无形资本特别是企业的先进理念、思维、文化、机制和基因等，常常会成为企业崛起或者扩战略规划与营销过程张的原动力。(5)〃人力资木〃高于〃物质资本〃。企业发展的源泉是人力资本，而不是物质资木或者货币资本。人力资本激活物质资本，使物质资本增值，否则物质资本只是一堆〃破铜烂铁过去是物质资本牵引人力资本，现在则是人力资本统治物质资本。(6)“异质资本〃高于〃同质资本〃。企业的同质

8、性资本，比如厂房、普通员工，都可以在要素市场上购买到。但企业的异质性资本，比如核心技术、企业文化，特别是企业家才能却是不可夏制、不可购买的，这正是企业