Chapter 10 广告客体 - 第十章广告客体ppt课件.ppt

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1、第十章广告客体广告与消费者行为广告客体的构成广告客体就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。广告客体在传播过程中是主动的参与者。广告客体分类广告的实际客体广告的目标客体普通消费者工商组织成员商业渠道成员专业人员广告客体的性质多重性集群性自主性互动性广告与消费者行为消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者：把消费者看作市场营销的对象把消费者看作消费行为的主体广告与消费者行为消费者的类别按照消费目的划分，消费者可以分为：最终消费者（

2、Finalconsumer）个体消费者家庭消费者产业消费者(Industryconsumer)按照对某种产品或者服务的消费状态来划分，消费者可以分为：现实消费者（Actualconsumer）潜在消费者（Potentialconsumer）还有一种分法就是把消费者分成：产品的购买者产品的实际使用者广告与消费者行为消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。有效广告和消费者行为的关系消费者购买决策过程消费者购买行为类型TheRelati

3、onshipBetweenEffectiveAdvertisingandConsumerBehaviorSTRATEGYCREATIVE/MEDIAIMPLEMENTATIONMotivationDemographicsDecisionMakingPerceptionLifestyles/PsychographicsFamilycultureReferenceGroupsAttitudesLearningSocialClass购买决策过程需求信息搜寻选择评估购买决策购买后评估与反应消费者购买行为类型参与

4、程度高参与程度低品牌间差异大品牌间差异小复杂型购买变化型购买和谐型购买习惯型购买广告与消费者行为影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素广告与消费者行为影响消费者行为的因素文化因素文化是指人们在社会实践中形成的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等等文化背景的差异，必然导致他们购买行为的差异。文化对广告的影响文化影响着人们对广告的态度文化对广告运作方式的影响文化对受众媒体接触行为的影响文化对广告策略及制作的影响文化对广告管理的影响文化对广告的影响文化影响着人们对广告的态度

5、由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。文化对广告的影响文化对广告运作方式的影响对美国、日本及智利的广告公司的一项研究发现：在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。对日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比研究说明:日本更强调集体主义。文化对广告的影响文化对受众媒体接触行为的影响文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。文化对广告的影响文化对广告策略及制

6、作的影响文化对广告诉求的影响文化对广告信息内容的影响文化对广告制作元素的作用文化对广告的影响文化对广告管理的影响由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。允许做广告的产品种类的不同广告诉求方式的差异对儿童的广告的限制一些符号的应用广告与消费者行为影响消费者行为的因素社会因素社会阶层参照人群家庭广告与消费者行为影响消费者行为的因素个人因素年龄和家庭生命周期职业生活方式个性和自我观念家庭生命周期和购买行为概述家庭生命周期阶段购

7、买行为模式1.单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假2.新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假3.满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品4.满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装

8、商品，配套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品6.空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品7.空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减