网络营销环境ppt课件.ppt

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1、第2章网络营销环境教学内容2.1网络营销环境概述2.2网络营销宏观环境2.3网上微观环境分析2.4网络个人客户购买行为分析2.5网络非稳定性集团购买客户行为分析2.6竞争情况对手研究教学要求：了解网络环境下，宏观环境和微观环境所具备的特点；掌握网民的消费心理和需求特征；能够根据消费者的类型选择营销策略。重点：网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。1、直接环境直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终

2、端。2、间接环境间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。2.2网络营销宏观环境政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境科技环境自然地理环境2.2.1社会文化环境------⑴网络语言⑵网络礼仪自由和自律平等和尊重礼貌和诚信益公守法⑶网络习俗休闲免费（4）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。2.2.2网络经济环境简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济⑶赢家通吃，输家

3、通盘：网络经济的冒尖市场原理正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（Tippy）市场⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度⑸船小好掉头：中小企业地位上升⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显2.3微观环境2.3.1企业内部指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。研究分析的内容企业发展战略对网络营销的重视程度网络营销所需资源的保障能力企业其他部门的配合能力等内容。2.3.2企业外部微观环境顾客合作者网络营销中介供应商竞争者企业网络营销公众网络营销微观环

4、境外部直接影响企业行动者与力量中间商分析⑴网络中间商出现⑵以信息服务为基础的电子中间商出现了⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱⑷处理好传统中间商与网络中间商的关系中小企业进入市场的障碍明显降低2.4网络个人客户购买行为分析2.4.1网络个人客户总体特征2.4.2网络个人客户的特性分析2.4.3网络个人客户购买决策过程分析2.4.1网络个人客户总体特征1、网民概况截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年年增长率达到53.3%。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位.2、网民性别分析网民

5、性别结构女42.8%男57.2%网民中男女性别比例差异正在缩小。3、网民的年龄分布网民年龄结构不到18岁19.1%18~24岁31.8%25~30岁18.1%31~35岁11.0%36~40岁8.4%41~50岁7.5%50岁以上4.2%网民群体仍以青年为主，这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。但是正在往各更广泛的群体渗透4、网民的学历结构网民学历结构初中以下6.7%初中21.1%高中36.0%大专18.7%大学本科16.1%硕士及以上1.4%5、网民的收入构成网民月收入构成无收入4.4%1~500元24.2%501~1000元16.7%1001~2000元28.7%2001

6、~3000元12.4%3001~5000元8.4%5000元以上5.2%网络个人客户总体特征1、男性消费者市场，女性市场在逐步上升。2、中青年消费者市场3、具有较高文化水准的职业层结构4、中低收入阶层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场对策？6、网络客户类型网络个人客户大致可以分为：直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者、购买者1、直接信息需求者1）站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。2）在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。3）提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。4）利用其他媒介推销网页4、娱乐追求者1）推销、教育和娱乐于一体

7、2）充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。3）创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。5、购买者网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。2.4.2网络消费者客户特性分析1、网络消费者的需求分析（1）传统需求层次论的应用生理的需求少或无安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求。生理安全社交尊重自我实现需求程度生理安全社交尊重自我实现需求程度生理安全社交尊重自我实现需求程度低收入者