消费者行为学案例分析.ppt

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1、王老吉的营销魔法magic,高红芳张雯刘沂吴克迪王凤莹葛颖小组成员介绍COOL1234背景危机重重路在何方启示案例内容凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称根据民间传说，王老吉凉茶发明于清朝道光年间，被公认为凉茶始祖，有「药茶王」之称。至上世纪五十年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的「王老吉药业股份有限公司」（原「羊城药业」），主要生产「王老吉牌」冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在

2、中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册背景危机重重之核心问题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？我是”核心”广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱竟争对手强大,如可可口可乐,康师傅冰红茶,较高的价格,买不起推广概念模糊问题很多路在何方如果不能使王老吉与其他的产品区别开来,那他将永远无法走出列强的身影,王老吉将陷入二难境地,不仅不能推向全国,还可能难以生生存,重新定位关键词：功能饮料其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃

3、煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……益处有四1.利于红罐王老吉走出广东、浙南2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势4.利于加多宝企业与国内王老吉药业合作消费者购买决策过程购买者的决策过程是由一系列相关联的活动构成的，我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者们对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普·科特勒把决策过程分为5个阶段，如图4.3所示。认识需求→收集信息→分析评价→决定购买→购后行为图4.3消费者购买决策过程A认识需求关键词：怕上火人们购买产品，接受服

4、务都是为了满足一定的需要，王老吉满足了消费者怕上火的需求，因而被消费者接受。B信息搜集关键词：广告个人来源(家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人)、商业来源(广告、推销员的介绍、商品包装的说明、商品展销会)、公共来源(新闻传播媒体、政府部门、消费者权益保护组织)、经验来源(直接处理、检查或使用商品)。这些信息来源的相对影响会随着产品和购买者的变化而变化。然而，最有效的信息来源是广告。C分析评价(1)分析产品属性：它既不是纯粹的饮料，也不是纯粹的凉茶，而是一种介于两者之间的功能性饮料。(2)品牌信念：(3)效用要求：消费者对于王老吉饮料的预防上火的功能有比较高的满意度。(4)

5、评价模式：价格公道，口感好，对身体有益。D决定购买1.他人态度：口感好，能够预防上火2.购买风险：购买风险小3.意外情况：意外情况少E购后行为大多数消费者在第一次购买王老吉之后，会选择长期购买。看王老吉怎样处理营销危机？三聚氰胺重创中国奶业，民族品牌的危险公关脆弱性原形毕露！夏枯草风浪又起，直击汶川地动中巨额捐钱的王老吉！我们的民族品牌再也经不住这样的消亡性打击！！！王老吉如何应对？在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却

6、在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”——因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝保洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒

7、物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。王老吉的成功2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1.8亿6亿14.3亿25亿40亿90亿120亿王老吉近年来的营业额：案例启示关键词：品牌定位从王老吉成功案例中，验证了这样的道理：一个企业要想拥有一个广泛的市场，首先要了解消费者的某种需求。然后，必须有一个明确的品牌定位，有针对性地开展市场营销活动。最后，消费者才能够接受并且选择这个产品。谢谢观赏！分析完毕，