媒体微博运营和公关思维应用

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1、媒体微博运营和公关思维应用　　[摘要]媒体机构的微博作为公共平台，与读者和公众产生广泛联系，其运作过程和质量直接影响着媒体的线索掌控力、舆论引导力、读者凝聚力及品牌号召力。加强媒体官方微博的运营和管理，普及和运用公关思维十分必要。本文以作者运营@湖北日报微博的经历为基础进行梳理与总结，试图探究媒体微博运营与公关思维结合的范式与路径。[关键词]媒体微博微博运营公关一、微博助媒体转型2012年下半年，中国微博总访问次数达到155.56亿次。截至2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体微博（包括媒体机构

2、和媒体个人）已达110166万，百万粉丝级别的媒体机构达百余个，媒体微博共发布超过400万条微博，其中被转发数量总和达3.8亿次，被评论数量总和超1.8亿次。[1]经过4年发展，新浪微博成为中国最活跃的微博网站，其作为媒体平台的一面已经定型。这得益于各类媒体，尤其是传统媒体对它的运用。微博很好地补充了传统报业的不足，让其在更大平台传播媒体价值，在更广平台发挥媒介作用。总结起来，媒体微博的日常运营具备新闻资讯发布与宣传、信息监控与舆论引导、读者联系与互动的功能。15二、媒体微博的公关思维（一）媒体微博需要公关思

3、维世界著名传播专家、公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格在其著述中将公共关系定义为：“一个组织与其公众之间的传播管理”，是“一个组织与其内外部公众——那些影响到组织达成其目标的能力的群体——之间的总体传播行为的规划、实施和评估”。[2]而另一本由5位卓越公关专家合著的《公共关系：职业与实践》里，将公关从业者的工作描述为“与所有相关的内部或外部公众群体进行交流以建立良好的关系，使组织目标与社会期望相一致……策划、执行和评估组织项目以推动在一个组织的内部部门和公众群体间的交互影响和理解”。[3]结合以上定义的内涵，媒体微

4、博连结着微博运营者、媒体内部人员和公众网民，是三者产生良好互动的平台，能达成媒体品牌传播、建立公众形象、履行社会责任的目标。15在传统媒体向新媒体转型的过程中，应该放低“传媒老大哥”的优越感，改变传统观念和思维，大力利用新技术，大胆试水新路子，争取新的业务亮点及蜕变机遇；意识到每个网民都是媒体形象与口碑潜在的塑造者和传播者，应努力融入并获得他们的喜爱和支持，实现传播质的提升；摈弃“党和政府喉舌”的安稳感，力争在网络舞台突破地域界限，向以盈利为目的的企业学习，将官方微博作为其开展公关构建的重要窗口和平台，利用各

5、种方法打造品牌知名度、美誉度、忠诚度。（二）体制内媒体微博需要公关思维主流媒体的使命，是在国家民族或政党价值观上，弘扬主流价值，宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，肩负新闻传播和舆论引导的双重任务；主流媒体也应该扮演好“社会减压阀”的角色，真实地反映社会，解决实际问题，真正促进社会发展。但部分体制内媒体更多在进行一种单向输出，且持有一种被过滤的、经过包装的组织腔调，空话大话套话不绝于耳；一味正面宣传，不真正反映民意舆论；为了“促进和谐、维护稳定”，时常刻意淡化问题，采取鸵鸟战术，屡屡失明失语、舆论

6、缺位。这样，最终导致民众对体制内媒体的不信任。而此时，网络舆论借助低门槛平台“趁虚而入”、“愈战愈勇”，搅动社会人心。15新华社前总编辑南振中曾提出：当今中国客观上存在“两个舆论场”，一个是党报、国家通讯社、国家电视台等传统媒体着力打造的官方舆论场，一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的“民间网络舆论场”，人们在微博、网络论坛、聊天群组、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。[4]两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆

7、论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，造成群众对媒体的信任度下降，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。[5]除非关闭互联网，或改造人们喜欢恶搞的天性，否则出于解构目的的第二个舆论场将永远存在，且不可能被一统成某个状态。唯一需要改变以及能改变的，就是第一舆论场。于是，处于第一舆论场的体制内媒体便亟需借助公关，进入民间的第二舆论场。（三）媒体微博公关功能媒体可运用公关思维，对微博作以下定位：1.展示性格气质与形象网络营销专家@刘东明说，微博营销遵循“4I原则”：Intere

8、sting，Interests，Interaction，Individuality。这也告诉了我们媒体微博最基本、最核心的运作宗旨是：内容优秀，能让读者有收获，从而吸引持续阅读与关注，同时利用互动与个性增加黏性。媒体微博内容应有鲜明的自身特色；强调炼字推敲，提倡“说”新闻，文风应简洁精练、幽默犀利、亲切理性，做到有诚、有情、有趣、有个性、有格调，忌死板八股。媒体微博不能只有一堆没有感情的字，也不能居