》探究《读者》成功路径'-- 借《解读》探究《读者》成功路径

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1、》探究《读者》成功路径’>借《解读》探究《读者》成功路径　　提要在《读者》创刊20周年之际，胡亚权以“反思创刊历史，展望美好未来”的视角写了《解读》一文，作为《读者传奇》的重要序文之一。基于胡亚权的此篇文章，可以从三个方面对《读者》杂志的成功进行更为深入的分析与解读。关键词时代背景；《读者》杂志；读者创办于中国的大西北——兰州的《读者》杂志风雨兼程32载，月发行量超过1000万册位居中国和亚洲第一在世界综合类杂志中发行量排名第四，被誉为“中国期刊第一品牌”。它不断地创造奇迹、成长壮大，对中国的期刊、出版业产生了巨大的影响，并

2、且还在不断释放其品牌效应。一、胡亚权与《读者》7生于甘肃武威一个农村的胡亚权，1963年毕业于兰州大学地质地理系。1981年，在甘肃人民出版社原总编辑曹克己领导下，与同为工科出身的、没有独立办刊经验的郑元绪一起创办了《读者文摘》杂志。1981-1983年，胡亚权是《读者文摘》业务的主要负责人，这时候《读者》经历了创刊之初的三年崛起时期，由此逐渐形成了自己的风格：追求真善美。1984年12期发稿之后，胡亚权离开了自己亲手创办的杂志，至此郑元绪成为《读者》主要负责人。郑元绪坚持并深入发展了真善美的《读者》精神。他建立了优秀的《读

3、者》编辑部团队，《读者文摘》被正式更名为《读者》，杂志走向分印并开展了经营广告的战略。1994年胡亚权再度出任《读者》编辑室主任。他提议成立《读者》杂志社，将杂志从纯粹编辑型转为市场营运型。杂志在内容创新、形象塑造、广告经营、公益宣传、发行分印等诸多方面的大力改进中上了一个台阶，迈入发展扩张期，进而成为中国第一大刊。胡亚权作为《读者》创办的三大元老之一，了解它的历史，见证它的荣誉，通过他来解读《读者》寓意显得更为深刻。二、《读者》成功的根本理由7胡亚权用智慧的活动、冒险和游戏内化了《读者》的创刊行为。《读者》将自己设立为自己

4、最大的敌人，因为它要考虑经常调适自己的问题。期刊业的生存与发展，依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。从创刊到被读者接受再到发展繁荣，《读者》无不渗透着编辑部的策划智慧。《读者》来源于一个偶然的猜想。当曹克己找到胡亚权，示意并授权他组织办一个刊物的时候，他找到同样没有独立办刊经验的郑元绪，在没有名字、没有想法、没有未来的空白状态下发展而来，甚至在创刊号还未面世之时就差点夭折，到最后确定期刊的读者定位、办刊宗旨、办刊特色，遇到的问题多种多样，可算得上是经历了各种各样的冒险。胡亚权将办刊比喻为游戏，笔者认为和冒险有点类似，

5、游戏也是有输有赢，游戏有规则，办刊又不同于平常意义的游戏，不可以随便罢局。《读者》抓住了时代的脉络，它的发展与社会紧密相连。胡亚权将《读者》的成功归功于三个要素：生逢其时、喜逢挚友和标格鲜明。（一）《读者》在改革开放之初诞生，生逢其时1981年的中国，出版产业刚从文革的硝烟中复苏，还没有一本面向大众的综合文摘杂志，知识分子急需从文化产品中汲取养分以安抚心灵，时代赋予文摘类杂志十分巨大的读者市场。与此同时，中国的报刊和图书出版发展迅猛，造就了文摘期刊成长的土壤，也就是说，有文可摘。恰在此时，胡亚权和郑元绪创新性的找到了这一市场

6、空白，并一步步践行自己的办刊思路，使得《读者》抢占了宝贵的市场先机，成为中国大众综合文摘类杂志的先行者。一直以来，《读者》的选题策划充满个性，又与中国改革开放的大时代背景相结合，是适应社会发展需要的产物。包括之后的《读者》走向分印，重视经营，发展广告等等改革的推行，说到底，都是《读者》抓住了媒介与时代相互促进的关系内涵的表现。（二）《读者》吸引千万读者并得到认同，喜逢挚友7当《读者》的读者规模迅速膨胀之后，它巧妙利用文摘类杂志的特性，适时推出公民读者的战略，将《读者》杂志变成了一个千百万读者共用的平台，最大限度地调动了读者的

7、荐稿积极性。当千百万读者的智慧、眼界、激情和力量同《读者》编辑部二十几个同人的智慧、眼界、激情和力量融合在一起时，《读者》就变成了一本真正意义上的公民杂志。借读者之力办刊，凭读者之势兴刊，是《读者》走向成功的原因之一。喜逢挚友更像是《读者》成功的结果，是《读者》定位、风格、质量得到读者认同的表现。《读者》杂志完美地把握住了读者群，并通过自己的读者群进一步推动了自己的成功。（三）《读者》标格鲜明所谓的期刊性格，即是期刊在特定历史背景下的总体策划定位。《读者》将自己的读者市场定位为：高中以上文化的青年为基本读者群，大学生为核心读

8、者群。这样的读者定位决定了其内容定位：即是一本亲切平和具有平民风格、中西兼容雅俗共赏、不谈及敏感性政治话题的综合性文摘杂志。内容决定功能，于是创造了《读者》的文化定位：追求人性的真善美，让读者在阅读中顿悟人生真谛。7这样的定位使《读者》人格化，它以朴实的平民风格给读者带来关于人性主题的文字