《市场营销》考试题.doc

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1、《市场营销》考试题根据消费者购买行为的特征，谈谈你对企业更好地开展市场营销活动的建议。一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞

2、争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。分析消费者购买行为应从其不同文化背景和生活环境出发，深入探究其心理特征，分析消费者需要产生的深层原因，为提供适销对路的产品、服务和制定适合的营销策略提供依据。对消费者购买行为的分析是企业成功开展营销活动的基础。市场营销范围的扩大和消费者需求的多样化使购买行为成为一个非常复杂的过程，市场消费者空间和时间上的分割使其购买行为的差异性尤为明显，这就要求企业的营销人员在制定营销策略时要进行深入细致的购

3、买行为分析，并以此为基础制定恰当的营销策略。随着市场商品的大大丰富．消费者收入水平不断提高等因素．消费者的购买行为也表现出了新的特征．主要表现在．1．易变性。2．追求产品和服务的方便快捷。现代生活节奏的加快．使消费者在购买产品和服务时希望节省时间，他们总是希望在最短的时间获得最优质的产品和服务．比如当下”快餐文化”的流行。为什么到处都是有关”快餐食品是垃圾食品“的报道，还是有那么多的人对麦当劳、肯特基情有独钟，除了对洋货和消费热点的崇拜和追求等原因外．最重要的就是因为快餐更节省时间。3．购买行为更加个性化。消费者一旦感到某种产品所承载的价值，以及所宣

4、扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相符合时．就会对其产生特殊的偏爱。作为一个企业，要想成功立足于当今的激烈市场竞争形势下，我们必须以其购买行为的特征为导向。有针对性地采取有效措施．才能使自己在竞争中立于不败之。针对消费者消费易变性的趋向，企业可以提高产品和服务的多样性，拉长产品和服务的使用周期。企业只有不断地向消费者提供超出他们期望的产品和服务．才会使消费者对自己产生忠诚。因此．从一定程度上而言，企业不但要做到与时俱进，更要对市场的发展有前瞻性预见性．才能不断得满足顾客的期望。同时要提高组合的价值。把品牌下互补性很强的品种进行组合．并给消费者提供一

5、定优惠，是有效提高品种的多样性的有效方法之一。这样不仅拉长了产品和服务的使用周期．还能满足消费者的多种需要。例如海湾镇的品牌体育运动系列经营店都采取买一送一的优惠活动，对消费者有一定的吸引力，而且满足了消费不同的需要，同时拉长了产品的使用周期。针对消费者追求产品和服务的方便快捷这一目标，企业需要在客流量大的地方设置售后服务等服务。这样，消费者对企业的产品信赖就高，产品安全度也在消费者心中升值。当绕，消费者更希望产品有质量，而不是买回来没几天就的拿去修理什么的。并且售后服务等服务要体现“顾客是上帝”的原则，企业不应该把这些服务当作收益的重点，这些都需要

6、给予消费者优惠使得企业在消费者心中的形象较好。例如诺基亚手机的售后服务就做到很令消费者满意，一般手机外行人都会去买这一品牌。当然，诺基亚手机本身质量就很好了。所以，这一品牌在市场中占有很大的空间。同时，企业要热衷于消费者的个性化发展趋向。很简单地说，就是生产很潮流的产品，满足消费者很潮流的想法和观念。这样，企业才会有发展前景。因此企业需要提供个性化、差异化、人性化的产品和服务。从消费者角度来说，消费者是独一无二的个体，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务对自己而言是独一无二时，才有可能对该品牌忠诚。并且会积极主动地鼓励同一群体的其他人也这么做。因

7、此，企业进行产品或服务的定位和营销时．必须以消费者具体需要为基础．充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣，同时为消费者提供更加人性化的服务，与顾客建立情感层面的一对一的关系。如果对消费者不加区别地对待，就会带来反效果。例如在服饰方面，从以前的保守式服装到现在很性感、很别具一格的服饰这一潮流，企业也应跟着观念走，尽管有时候看起来很不是科学。针对消费者的购买行为特征，企业可采取相应的有效地措施来赢得消费者的购买。但是主要决定企业市场营销成与败的是很基础的因素，那便是质量。产品质量过硬，消费者肯定会信赖该产品，企业的优势就很明显。当然，一味地埋头搞质量，也是不行

8、的，要加广告等辅助，以扩大消费者对产品的了解。最大限度地获取利润是每个企业的目标，因此，企业不能仅仅地从消费