农夫_谋略——浅析农夫山泉饮用水广告策略

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1、万方数据摘要：凭借其非凡的广告策划．农夫山泉不断推出差异化的广告卖点．吸引着’越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料市场著名品牌．获得了巨大的成功。细看其广告。处处渗透着谋略，充分体现出中国古典智慧在现代商战中的魅力。关键词：农夫山泉；广告；谋略有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为O．卜10％时。产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于lO％时，产品处于成长期；当销售增长率小于零时产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺

2、季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5％时为导入期；当普及率为5-50％时为成长期；当普及率为90％以上为衰退期。第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。■叶超泉饮用水广告策略饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行

3、业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出，业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策划。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息

4、数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的都可以品味到一些谋略的智慧。在此，我们根据农夫山泉一些主要的广告，简单的做一评析：一、出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”广告《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”农夫山泉1998年成

5、功进入饮用下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。六、结束语产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。参考文献：1、李业．营锖管理【M】．华南理工大学出版社．2006．2、

6、吴作民．市场营销fMl．南京大学出版社．2007．。3、包·恩，巴图．中国营销50问fM】．企业管理出版社．2005．f作者单位：华南理工大学工商管理学院l巾国囊壕经i齐型鱼]I囵曩_II■万方数据水市场，正是出奇制胜的典范。很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告——课堂上，老师正在黑板上写字，一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉，会运动的瓶塞发出“蹦”“蹦”的声音，引来同学们羡慕的目光。老师无可奈何的叹了口气，说：“上课的时候，不要发出这种声音。”同学们会心地笑了。课后，师生畅饮农夫山泉，齐声赞道：“农夫山泉有点甜!”当年的饮用水市场，两大品牌—

7、—娃哈哈、乐百氏先人为主，价格低、形象好(分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人)，品牌认知度很高，已经在消费者心目中建立起稳固的地位。在这种情况下，要想在与两大品牌的竞争中获得成功，农夫山泉必须以非常规的方式卖水，以达到出奇制胜的效果。农夫山泉做到了!它采用了《三十六计》中“借尸还魂”的计谋——我们分析其广告可以发现：在产品卖点上，它的广告创意跳出了水的局限，放在了瓶子上。与其说是在卖水，不如说是在卖瓶子，卖可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子来卖水，其创意确实与众不同，高入一筹。很多对手感叹：原来水还可以