第2章 制定营销战略与营销计划

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1、第2章制定营销战略与营销计划2.1复习笔记一、市场营销和顾客价值1．价值交付过程（1）传统的营销观念下的价值交付过程传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。依照这种观点，市场营销是发生于价值交付过程的后半阶段的。在产品短缺的经济中，由于消费者不太关心质量、属性或风格，具有最大的成功机会，但是，在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。（2）价值的创造和交付过程的三个阶段①选择价值。营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。②提供价值。营销者确定特定产品的属性、价格和分销。③沟通价值。在这一阶段中，通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通工具来宣告产品的

2、诞生、投放并进行产品促销。在这三个阶段中，都会发生相应的成本，同样，在产品诞生、销售之前和销售之后，可能也会发生相应的成本。（3）奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法的基本内容包括：①界定价值细分（valuesegment）或顾客（或其需求）细分；②界定价值主张（valueproposition）；③界定借以交付所承诺服务的价值网络（valuenetwork）。（4）费里德里克·韦伯斯特对市场营销的理解费里德里克·韦伯斯特（FrederickWebster）认为，应该基于下列过程来理解市场营销：①价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价；②价值创造过程，

3、如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择；③价值交付过程，如广告和分销管理。2．价值链（1）价值链的倡导者：迈克尔·波特。（2）基本内容价值链作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径，具体如图2-1所示。图2．1全面营销框架①每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。②价值链主要包括九项相互关联的战略活动：五项基础活动和四项辅助活动。五项基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）；四项辅助活动包括采购、技术

4、开发、人力资源管理和企业基础设施建设。③企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。④企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量，更取决于企业是否能够协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务过程。核心业务过程主要包括：a．市场感知过程：包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。b．新产品实现过程：包括在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动。c．顾客获取过程：包括界定目标市场和探察潜在的新顾客的所有活动d．顾客关系管理过程：包括加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品与服务的所有活动

5、。e．订单履行过程：包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动。⑤为了获得成功，企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。3．核心竞争力(1)核心能力与独特能力的关系核心能力是指专门技术和生产方面的专长，而独特能力则是那些在更广泛的业务流程中表现出的卓越特质。具有独特能力的企业也能够获得竞争优势。（2）核心能力的三个特征①它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；②在市场上具有广泛的应用性；③竞争者很难模仿。（3）市场驱动型组织的三个独特能力乔治·戴（GeorgeDay）认为，市场驱动型组织在三个方面拥有独

6、特能力，包括：市场感知、顾客联系和渠道联系。他认为，巨大的机会或威胁往往是从出现在企业边界的一些细微信号开始的。因此，他提出并构建“警觉型组织”，以便适应环境的变化。（4）竞争优势源于使其核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动系统的匹配程度。（5）企业调整业务的三个步骤①重新界定业务的概念或“大智慧”；②重新划定企业的业务范围；③重新定位企业的品牌形象。4．全面营销导向和顾客价值（1）全面营销导向是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意的、长期互动关系，它有助于顾客价值的创造与交付。（2）价值探索价值探索的作用体现在三个方面：①顾客的认知空间

7、：反映现有的需求和潜在的需求，包括参与、稳定、自由和变化的需求等。②企业的能力空间：可以用宽度和深度进行描述。宽度，是指广泛的业务范围还是聚焦的业务范围；深度，是指基于实体的能力还是基于知识的能力。③合作者的资源空间：涉及横向的合作者和纵向合作者。（3）价值创造营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定新的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。（4）价值交付交付价值通常需要对基础设施投资和能力进行投资，以便使企业在顾客关系管理