分销渠道管理课件-分销渠道政策.ppt

《分销渠道管理课件-分销渠道政策.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第七章分销渠道政策内容提要：一、分销渠道价格及返利政策二、转售定价权政策三、备货水平政策四、铺货政策五、案例分析一、分销渠道价格及返利政策1）渠道定价的基本原则每一个有效率的中间商必须得到超过其营运开支的利差；每一个中间商的利差必须与它在成本中所起的作用大致相当；在垂直渠道级别上，指示价格必须与竞争品牌的指示价格和价格点保持一致；特殊的分销安排必须拌有财务安排的变化除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则分配给每种类型的中间商的利差都应该服从传统的分配比例2）渠道定价及返利的基本方法和手段价格差别化政策一脚踢式价格政策与控

2、制式价格政策阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利）固定比例式返利货抵式返利与现金返利等值实物返利与等值实物计账式返利明扣与暗扣2、转售定价权政策生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，维护品牌的“质量-价格”形象。控制转售价格，既可能是某一个上游厂商的单独行为，也可能是同类产品的几个上游厂商的联合行为在经济生活实践中，控制转售价格的动力既可能来自一个或几个上游厂商，也可能来自一个或几个下游厂商。控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如正式协议形式，单方提出要求，或以拒绝再供货相

3、威胁而强制实施某一最低零售价等等。对控制转售价格行为的解释1）限制竞争说控制转售价格是零售商之间，制造商之间或者他们相互之间进行垄断性协调和限制竞争的一种工具，必然会造成垄断性的社会经济后果，因此应予禁止。2）零售商通谋说零售商通常是控制转售价格的受益者。在给定的批发价格条件下，如果零售价格被人为地控制在一定水平之上，则零售商的利润也会相应地增加，或者至少他们可以比较轻松安逸地经营而无须承受彼此激烈价格竞争的巨大压力。零售商们的行为动机，是追求高于竞争状态下的超额利润。阻止新的以低价经营为特色的零售商进入该市场，从而确保其零

4、售资产投入的回报。在零售市场状况剧烈变化，或不同零售方式之间激烈竞争的时期，零售商们也可能要求制造商实行控制转售价格政策，以图保留或稳定已经确立的传统的零售经营方式。对消费者和资源配置效益的影响人为控制的较高零售价作为一种错误的市场信号，会误导生产和供给，从而造成资源配置的无效益。消费者不仅要支付较高的零售价，而且会失去对多种零售方式的选择。零售经营者们不仅无法选择不同的经营模式，从而损害零售方式的多样性，而且由于失去了竞争的压力，零售商们也会逐步丧失创新的动力零售市场的潜在进入者也会受到阻碍在其他条件不变的情况下，会发生财

5、富从制造商向零售商的转移。3）制造商通谋说控制转售价格是协调制造商之间卡特尔行为或寡头双边垄断行为的工具。制造商之间达成控制转售价格的协议或默契，可以实现全行业的协调行动，从而使得任何零售商都不可能进行低价销售，从而也使制造商难以从对下游批发商的秘密降价中获得好处。制造商之间的协调行动可以消除或至少是缓和零售商施加的要求降低批发价的压力。4）零售商与制造商合谋说控制转售价格是制造商与零售商彼此勾结，以相互加强各自在其纵向市场层次上地位的手段：制造商向零售商允诺实行控制转售价格政策，零售商们则以不从其他来源进货作为回报。这种合

6、谋的主要经济后果，是增加了生产层次上市场进入的成本，新进入的制造商将难以为自己的产品找到销售渠道，因而既须承担投资制造市场的成本，又须承担开拓零售渠道的成本。对潜在进入者的这种市场进入障碍，使得合谋的制造商们可以索要较高的批发价格，而无须担心市场份额的丧失。零售商们也从控制转售价格中获得了零售价格竞争受到抑制的利益。所以，合谋的结果是双方分享垄断利润。在生产层次的市场结构比较集中，制造商数量较少，而且对生产有最低规模要求的市场条件下，特别倾向于出现双边合谋的控制转售价格现象。一般来说，象家电一类产品的市场，多呈现这种结构。如

7、果零售市场结构也比较集中的话，就更加方便双边的合谋。5）增进效益说商品的销售价格和销售数量一般呈反比例关系，因此，将某一产品的零售价格人为地控制在较高水平上通常会使总产销量下降，这并不符合制造商的利益但是，通过控制转售价格增加零售商的利润，可以促使零售商更有效地进行非价格方面的促销活动；如果这种非价格性的促销所吸引的新增需求超过了因控制转售价而减少的需求，则总体上对制造商仍然是有利的。我国反垄断法第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格（二）限定向第三人转售商品的最低价格我国反垄

8、断法第十五条同时规定，为了特定合理目的，并且能够证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益的除外。3、备货水平政策指规定中间商必须持有多大数量的存货，以便满足一定期限内顾客的购买需求。规定存货水平的目的是：防止缺货规范供应方的货物配送，减少不必要的运输费