市场需求测量与预测.ppt

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1、8/26/20211第九章　市场需求测量与预测第一节　市场需求测量第二节　估计当前市场需求第三节　市场需求预测方法第九章　市场需求测量与预测8/26/20212第九章　市场需求测量与预测通过本章学习，要掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。学习目标8/26/20213第九章　市场需求测量与预测第一节　市场需求测量一、市场需求二、市场预测与市场潜量三、企业需求四、企业预测与企业潜量8/26/20214第九章　市场需求测量与预测市场预

2、测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。一、市场需求8/26/20215第九章　市场需求测量与预测一、市场需求（一）市场营销力量与市场需求企业对市场所施的营销力量（MarketingEfforts），其影响力可分为四个层次：1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。3．市场营销配置（MarketingAllocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售

3、区域的配置。4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。8/26/20216第九章　市场需求测量与预测（二）市场反应函数一、市场需求市场预测Q市场最低点Q0某特殊期间市场需求预期努力（营销费用）市场潜量Q18/26/20217第九章　市场需求测量与预测二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期8/26/20218第九章　市场需求测量与预测企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi=SiQ式

4、中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。三、企业需求8/26/20219第九章　市场需求测量与预测企业销售预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。四、企业预测与企业潜量8/26/202110第九章　市场

5、需求测量与预测第二节　估计当前市场需求一、总市场潜量二、区域市场潜量三、估计实际销售额和市场占有率8/26/202111第九章　市场需求测量与预测估计当前市场需求总市场潜量总市场潜量的含义总市场潜量的计算公式：Q=nqp总市场潜量的计算方法——连锁比率法区域市场潜量的估计方法市场累加法购买力指数法估计实际销售额和市场占有率估计本企业和竞争对手的实际销售额和市场占有率——评价企业发展状况详细举例详细8/26/202112第九章　市场需求测量与预测一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营

6、销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为：Q＝nqpQ为总市场潜量n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。8/26/202113第九章　市场需求测量与预测企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。（一）市场累加法所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜

7、在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。二、区域市场潜量8/26/202114第九章　市场需求测量与预测（二）购买力指数法所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地区，可利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量；Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi其中：Bi=i区

8、域购买力占全国总购买力的百分比;Yi=i区域个人可支配收入占全国的百分比;Ri=i区域零售额占全国的百分比;Pi=i区域居住人口占全国的百分比。二、区域市场潜量8/26/202115第九章　市场需求测量与预测三、估计实际销售额和市场占有率企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。1．数据来源-国家统计部门-新闻媒介-主管部门和行业协会-向审计总销售