第二讲 企业使命、.ppt

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1、第二讲企业使命、愿景与目标一、企业使命企业使命的概念和作用企业使命的表述二、企业愿景企业愿景的概念和作用企业愿景的表述要求三、企业目标目标定义和特点目标的表述要求企业目标的分类及区分企业战略目标的制定原则1.1企业使命的概念和作用企业使命：企业存在的目的。具体来说就是在当前和未来向什么样的人提供什么样的产品和服务。如：的使命“天天低价”思考：“盈利是企业的使命吗?”作用：调整各利益相关群体间的分歧；协调管理者间的不同观点；为企业愿景和目标的制定打下基础，是企业战略目标的价值方向。企业相关群体及利益诉求利益相关者诉求大

2、事决策，盈利分红保本付息工作满意，收入和福利水平要高产品好，服务好，信用好，价廉物美供应稳定，合作好，及时付款与收货纳税与守法，共同推动社会进步维护工人利益，提高谈判份量公平竞争支持社区活动，招收社区人员为政府分忧，承担社会责任1.2使命表述要求体现企业特色和企业家的价值特征，这是与其他同类型企业的区别所在：企业提供的是什么层次和特色的产品和服务。如：佰利生产的鞋具有欧洲风格，使人优雅和身价百倍。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。如，巴克斯特国际公司的使命，我们致力于改善全

3、世界的卫生保健。我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣，这是公司的使命。从直觉上升为理性思考：是一种抽象的反映，是企业根本性问题的思考。这也是和目标的主要区别之一。2.1企业愿景的概念和作用愿景是企业未来发展的蓝图，是企业发展结果的理想化和形象化反映，是使命的内部化反映。具体为企业自身的内外所关注的方面的变化和企业在社会中的地位。如：Wal-mart制定的愿景为“从1945年起，10年内成为阿肯色州收入最高的企业”“从1990年到2000年，将店铺数扩大到两倍，每平方英尺的销售

4、额增长60%”作用：能够对员工起到激励作用；能够起到内部协调的作用；有助于企业目标的制定2.2企业愿景的表述要求：生动、大气、通俗易懂，能激动人心。如：耐克公司在20世纪60年代提出“打败阿迪达斯”。斯坦福大学在20世纪40年代提出“做西部的哈佛”。索尼公司在20世纪50年代提出“成为全球最知名的企业”3.1企业目标定义及其特点企业目标就是实现其使命和愿景所要达到的预期成果。特点：特定的、具体的、未来期限的、要实现的如：万向集团的不同时期提出的利润和员工收入的战略目标：七十年代实现日创利润1万元、员工最高年收入突破1

5、万元，八十年代实现日创利润10万元、员工最高年收入突破10万元，九十年代实现日创利润100万元、员工最高年收入突破100万元，21世纪的前10年的战略目标是？。鲁冠球“奋斗十年再添一个零”。目标表述要求——目标表述SMARTS明确Specific、可拓展StretchingM可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR有关联Relevant、能记录RecordedT可追踪Traceable、有时限Time-bound企业目标表述要求——目标表述实例剖析“实现利润最大化”：标准与期限

6、不清，无法衡量考核。“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时，两目标有矛盾。“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？企业目标分类及识别——战略与财务目标辨识战略目标：长期、相对、同行横向比较如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会财务目标：短期、绝对、自我纵向比较如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上

7、升率、收入增长企业战略目标的制定原则关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则：目标体系完整和平衡激励性原则稳定性原则阿里巴巴的使命、愿景和战略目标之一....企业战略管理视频Storm2009_533.exe使命：愿景：未来10年的战略目标之一: