[精选]王老吉市场营销案例分析.pptx

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1、王老吉营销推广案例分析——170亿销售神话探秘第一节案例背景第二节营销状况分析第三节企业目标第四节现实难题目录第五节营销策略一、案例背景王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司；在中国大陆，王老吉

2、的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。第一节案例背景第二节营销状况分析第三节企业目标第四节现实难题目录第五节营销策略1、市场状况分析2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。二、营销状况分析『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草

3、药配制，清热降火，功能独特。2、品牌分析3、竞争状况分析潜在竞争对手的压力绿茶在我国被誉为“国饮”。现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。同行业现有竞争压力“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东南亚、欧美等地。4、分销状况分析第一节案例背景第二节营销状况分析第三节企业目标第四节

4、现实难题目录第五节营销策略红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。1、战略目标三、企业目标2、营销目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。第一节案例背景第二节营

5、销状况分析第三节企业目标第四节现实难题目录第五节营销策略表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。四、现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。表现三：推广概念模糊。若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。第一节案例背景第二节营销状况分

6、析第三节企业目标第四节现实难题目录第五节营销策略产品策略价格策略广告策略五、营销策略产品策略品牌释名：红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，普通大众均可接受，购买弹性较小。价格策略广告策略卖场促销广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画

7、面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。电视广告2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP

8、广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。户外广告潮州北京地铁建国门墙贴上海人民广场深圳在针对中间商的促销活动中，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。巨额广告投放：2002年投