[精选]消费者行为学(3).pptx

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1、第三章消费者的动机第一节消费者的需要第二节消费者的动机第三节动机与营销策略第一节消费者的需要研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。第一节消费者的需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。欲望需求人类需要经由文化、个性和所处的环境所决定的状态。当需要和欲望在购买力能够承受的情况下的一种状态。一、需

2、要的概念第一节消费者的需要二、消费者需要的概念是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。第一：需要的唤醒第二：对需要重要程度的评价第一节消费者的需要刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距认知问题待满足需要的产生第一节消费者的需要发展性需要的特点可诱导性多元性伸缩性三、需要的特点第一节消费者的需要1.多元性多样性----表现在同一个人对特定对象常常同时兼有多方面要求。差异性----表现在不同人之间存在多种需要的差异上。2.伸缩性表现在人们对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。第一节消费者的需要3.发

3、展性人的需要是一个由低级向高级、有简单向复杂不断发展的过程；4.可诱导性人的需要可以通过人为地、有意识地给予引导，使其按照预期目标发生变化。第一节消费者的需要现实需要无益需要无需要潜在需要退却需要否定需要消费者需要的基本形态四、消费者需要的基本形态第一节消费者的需要对商品审美功能的需要245对商品消费便利的需要63对商品基本功能的需要1五、消费者需要的基本内容对享受良好服务的需要7对商品情感功能的需要对商品安全性的需要对商品社会象征性的需要第二节消费者的动机需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要一、动机的概念是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某

4、一个目标的内部驱动力。第二节消费者的动机需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大二、动机形成的条件动机的特点内隐性冲突性动态性主导性三、动机的特点第二节消费者的动机第二节消费者的动机求实求美求名求便利模仿攀比好胜储备四、消费者的具体动机求安全嗜好惠顾求新一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因，这种动机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、

5、包装及装潢等非实用价值的因素。第二节消费者的动机求实产生实用性消费动机的原因一般有三种：（1）商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性；（2）消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；（3）消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高、但实用性差的一类商品。第二节消费者的动机求方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。二是商品具

6、有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。第二节消费者的动机求便三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主要特征。消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳第二节消费者的动机储备定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应

7、付市场上的矛盾和社会上的动乱。第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。第二节消费者的动机指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。

8、此外，表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。第二节