[精选]市场营销第4章 市场营销环境.pptx

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1、第四章市场营销环境1.市场营销环境的概念与分类2.宏观营销环境因素3.微观营销环境因素4.企业对市场营销环境影响的对策学习目标学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。第一节市场营销环境的概念与分类一、市场营销环境的概念1、市场营销环境的产生与发展（1）20世纪30年代政府、工会、竞争者等对企业有利害关系（2）60年代自然生态、科学技术、社会文化（3）70年代政治、法律环境（4）80-90年代环境、生态、污染2、市场营销环境的含义环境的最通俗概念就是指周围的情况和条件，

2、泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。菲力浦科特勒：影响企业的市场行业营销活动的不可控制的参与者和影响力机构输入供应者大众雇员大众股东和投资者大众环境经济自然技术竞争环境政治法律社会伦理输出消费者大众社会公众代理商或中间商二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环

3、境、政治环境及文化环境等。政治法律自然经济科技人口社会文化统计竞争者公众供应商→公司→营销中间商→顾客2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。机构达成目标的成败程度可控因素最高管理部门控制企业方向总目标营销部门作用其他职能

4、部门作用营销部门控制目标市场选择市场营销目标营销机构类型市场营销计划市场营销控制不可控因素消费者人口特点社会文化影响决策过程消费群体和机构竞争结构营销策略渠道关系属类政府国家法规国家机关地方法规政纲政见经济通货膨胀率失业率经济增长率技术技术进步专利保护资源短缺独立媒体印刷品电视电台新闻机构反馈调整ABA机构的总努力B不可控制因素的影响文化环境3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。自然环境自然资源气候等等社会价值观

5、及信念人口统计变数经济和竞争力量科学和技术政治和法律力量市场营销组合第二节宏观营销环境一、人口环境1、人口环境的主要特点可控制性2、人口环境的主要构成（1）人口规模及增长速度A、我国人口的特点人口多，增长快素质普遍低下B、对营销的影响（2）人口的地理分布显著特点：人口流动呈现不断扩大的趋势城市人口增长的速度显著加快（3）人口构成a、影响b、显著特点：平均年龄增加，老年市场在扩大独生子女的比重越来越大（4）家庭a、家庭单位的多少直接影响需求量b、家庭人口的多少影响家庭消费形态c、观念更新，家庭规模趋于小型化d、家庭生命周期二、经济环境（一）社会购买力1、含义2、影响社会购买力的因素（1）国

6、民经济发展（2）市场的供求（3）通货膨胀和通货紧缩（4）储蓄的增减变动（5）消费者信贷规模（6）消费者个人投资（二）消费者收入与支出1、消费者收入总收入——个人或家庭在一个年度内从各种来源获得的或应计的货币总额。个人可支配收入——个人总收入减去社会保险支出、向政府预交的所得税和其他扣款项目和金额后，可供个人花费和储蓄的部分。个人可自由支配的收入——个人总收入除去完税及日常生活必需开支外的剩余部分。货币收入——实际收入——2、消费者支出恩格尔系数三、政治法律环境（一）政治局势、政治体制、政府与企业的影响（二）企业营销中大量遇到的法律、法规，特别是经济立法（三）政府的方针政策（四）公众团体、

7、社会团体四、自然环境（一）物质自然环境1、分类无限资源有限但可更新的资源有限但不可再资源2、特点地理的偶然性分布不均匀3、对企业营销的影响自然资源短缺的影响环境的污染与保护（二）地理环境1、气候2、地形地貌五、科技技术环境（一）当今世界的科技发展的特点（二）科技对营销活动的影响（三）几种特殊的科学技术传播手段1、互联网2、手机短信六、社会文化环境（一）含义及组成部分（二）与企业营销活动相关的因素1、教育水平2、语言文字3、价值观念4