[精选]网上目标市场营销战略与组合策略.pptx

《[精选]网上目标市场营销战略与组合策略.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第七章网上目标市场营销战略本章要点网上目标市场的概念与特点1网上目标市场营销的概念及阶段2网上市场细分的概念与依据3网上市场细分有效性的标准4网上目标市场的概念5网上目标市场选择的方法6网上目标市场营销战略7网络营销组合策略的内容8第一节网上目标市场营销概述一、网上市场的概念与特点(一)网上市场的概念网上市场：就是在某一时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群(二)网上市场的特点1．互动性2．虚拟性3．全球性4．全天性5．高效性第一节网上目标市场营销概述二、网上目标市场营销(一)网上目标市

2、场营销的概念网上目标市场营销：是指在网络营销活动中，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展网络营销活动。(二)网上目标市场营销的产生123产品大量化营销阶段特征：这个阶段，企业基本上没有市场细分的意识，是在没有进行市场细分的情况下开展营销活动的。企业面对整个市场大量生产和销售同一品种规格的产品，试图通过一套营销组合策略满足所有顾客的需求。基础：产品大量化营销是建立在市场商品供不应求或产品本身差异性

3、极小的基础上的。其优点：是可以节省产品的生产和营销成本，获得规模经济效益；缺点：是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力产品差异化营销阶段特征：这个阶段，企业已经发现消费者市场需求的差异性与多样性，但还不是建立在市场细分基础上的营销活动。这个阶段的营销活动表现为：企业面对整个市场生产经营有差异的多种规格、款式、型号、式样、特色和风格的同类产品，试图通过多样化、差异化的产品满足整个市场的需求。优缺点：产品差异化营销虽然考虑到消费者的需求差异，而且采取了一些对策，但一方面并没有真正有针对性地满足某一顾客

4、群的需求；另一方面，因为产品差异化的原因，也使企业的产品成本增加不少。目标市场营销阶段特征：企业在整体市场中寻求最适宜自己经营的顾客群。它们对整个市场按照某个标志进行分类，从中选择最能符合企业目标、最能发挥企业资源优势的顾客群作为自己的营销对象，并制定出适合该市场特点的营销组合策略。衡量是否实行目标市场营销的一个重要标志是：企业的营销组合是否针对某个具有高度同质性需要的市场群体。第一节网上目标市场营销概述DBCA确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好网上市场定位工作；在市场

5、调研和预测的基础上，按一定标准进行网上市场细分；根据目标市场特点、市场定位要求，制定有效的网络营销组合策略。选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的网络营销目标市场；(三)网上目标市场营销的四个步骤第二节网上市场细分一、网上市场细分的概念网上市场细分就是对网上消费者分类的过程。二、B2C市场细分的依据1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素地理细分：就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素(包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等)为依据，把总体消费者群进行分类的过程。人口细分：就是指企业按照人口

6、统计因素(包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国籍、种族等)对网上市场进行分类的过程。心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。1、按生活方式细分：尺度测量生活方式法，即：①活动()②兴趣()③意见()2．个性：常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化妆品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。行为细分：就是企业根据消费者购

7、买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、以及消费者对产品的态度等行为因素采细分网上市场的过程。三、B2B市场细分的依据1.最终用户2.用户规模3.用户所属行业在B2B市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途是什么。不同的最终用户(或产品不同的最终用途)对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销对策。在B2B市场上，大量用户、中量用户、少量用户的区别，可以说要

8、比消费者市场普遍得多。大客户数量少，但每一次采购的数量金额却特别大；小客户则相反，户数虽多，采购量却不是很大。用户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所区别。在产业市场上，不同行业用户采购同一产品的使用目的往往互不相同。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。第二节网上市场细分四、网上市场细分有效性的标准(一)可衡量性这是指在选