[精选]国际市场营销的产品策略专题讲座.pptx

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1、第十讲国际市场营销的产品策略肖蓉1国际市场营销第一节国际产品和服务第二节国际营销中的产品适应第三节国际产品策略第四节新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节产品形象与品牌塑造2国际市场营销肖蓉第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）3国际市场营销肖蓉产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品

2、时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化4国际市场营销肖蓉产品层次与价值增加策略五个层次的产品核心价值核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品5国际市场营销肖蓉例子：酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上浪漫烛光晚餐-------------家的感觉------------------------

3、-------6国际市场营销肖蓉他的牛奶为啥卖不出去？一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。（提问，为什么？）7国际市场营销肖蓉例子：他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念8国际市场营销肖蓉牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干

4、净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益9国际市场营销肖蓉满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客10国际市场营销肖蓉2.国际营销中的

5、产品通过问题评估产品：产品开发的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期－消费群、购买地点和购买，目的产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变11国际市场营销肖蓉二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：无形性易消失性差异性不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素——人people——过程process——实物外形physicalaspects12国际市场营销肖蓉第二节国际营销中的产品适应一、强制性的产品适应二、文化要求的产品适应三、产

6、品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化，要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。13国际市场营销肖蓉一、强制性的产品适应为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，如发达国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品安全法规的十条规定attention出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。14国际市场营销肖

7、蓉二、文化要求的产品适应企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服15国际市场营销肖蓉三、产品使用习惯的适应不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成，产品要进行相应改变。如大众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品16国际市场营销肖蓉四、环境保护要求的适应各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同。如：欧盟严格控制固体垃圾；福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准17国际市场营销肖蓉五、国际市场产品