中粮悦活—新产品上市营销案例分析

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1、中粮悦活—新产品上市营销案例分析学院：纺织学院专业：纺织工程姓名：学号：12摘要随着健康理念的深入，越来越多的消费者更加关注健康，作为一种新型的健康饮料，果蔬汁饮料备受青睐，饮料市场当中的果蔬汁市场尤其热闹非凡。本文首先阐述了我国饮料市场及果蔬汁饮料市场的发展情况，表明了果蔬汁饮料市场巨大的发展潜力。随后在此基础上，对中粮悦活的营销案例进行分析，揭示了悦活营销能取得成功的关键。关键词：中粮悦活，果蔬汁，营销12目录1.引言41.1.饮料市场的发展41.2.果蔬汁饮料市场的发展41.3.我国果蔬汁市场竞争白热化52.

2、中粮悦活的案例分析62.1.悦活的诞生背景62.2.悦活的市场定位—引领新的生活方式62.3.悦活不同寻常的营销72.4.结论10参考文献11121.引言1.1.饮料市场的发展随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识也在不断增强，消费结构正在发生根本性变化：越来越多的消费者更加关注健康。作为一种新型的健康饮料，果蔬汁饮料备受青睐。根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康类”[[]果汁及果汁饮料市场消费分析.饮料工业,2008,11（

3、3）:1.]。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，口味也是影响选择的重要因素。从20世纪90年代可口可乐“askformore”渴求的热浪到"农夫山泉有点甜"这份代表纯净天然的情愫在人群中静静流淌，饮料市场里一直鏖战不酣；然而，正当碳酸饮料与饮用水商战的硝烟弥漫之际，茶饮料作为绿色健康的后起之秀，绕过重重“水雾”已抢先占领了市场消费的又一至高点；这边还没有唱罢，那边又唱起了新歌：“喝汇源果汁，走健康之路”，“汇源”在新世纪的开始唱响了人们对营养、健康、美丽的呼唤，又给果汁饮料带来了

4、巨大的发展空间[[]刘桂君,卢晓蕊,蒋捷云,岳丽,文华安.未来我们喝什么—中国饮料未来发展趋势.饮料工业,2004,7（5）:1-8.]。同时，我国有13亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场，因此我国的果汁市场前景非常广阔。目前我国人均果汁消费水平为1kg左右，而发达国家达到40kg，世界平均为10kg，按我国人口的20％消费果汁计算，如要达到世界平均水平也要260万吨果汁，而目前我国果汁生产总量只有150万吨。20世纪80年代初，我国饮料的产量不足30万吨，而到1999年就增长为1186万吨。从1980年到

5、1999年年平均涨幅为23%；2000年饮料总产量为1491万吨，比上年增长了，25.7%；2001年饮料总产量为1669万吨，与1999年相比，涨幅为40.7%。但是，我国饮料工业水平还很低，年人均饮料消耗量只是世界人均水平的1/5，美国人均消费量的1/30。与发达国家相比，我国饮料行业在生产规模、经济实力、竞争力以及饮料的人均消费量等方面均存在较大差距，亟待发展。1.2.果蔬汁饮料市场的发展12国内市场已经有汇源、统一、康师傅、大湖、华邦、都乐、牵手等三四百种不同品牌的果汁饮料，产量也由1997年的120万吨增

6、加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近几年来的年增长速度大约在25%左右，同时消费者的消费能力也在迅速提升，2001年，我国果汁饮料生产和出口都有较大增长，全国果汁及果汁饮料产量达146万吨，同比增长50%以上，是饮料行业中增幅最大的产品品种。其中出口浓缩苹果汁23.4万吨，同比增长64%，占国际贸易量的1/3，成为出口大国，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，逐渐成为饮料市场的新宠。至今，我国果蔬汁市场经历了从无到有、从分散到集中、从单一到多品种共存的发展历程。目前全国果蔬汁饮料厂商多达4000余家，总产量

7、约1000多万吨[[]杨军亭.我国果蔬汁市场发展趋势.食品财经,2011,（13）:30.]，市场份额仅次于瓶装水和碳酸饮料。1.1.我国果蔬汁市场竞争白热化目前，饮料市场上，含乳饮料、茶饮料、果蔬汁饮料成“三足鼎它”之势。果蔬饮料具有很大的市场。一项对36个大中城市12万余名消费者的调查显示，在果饮消费者的构成中，20岁～40岁的消费者占61．3％；月收入2000元～2500元的消费人群占消费总人数的61．7％。工薪阶层和年轻人群已经成为果蔬饮料消费的主力军，他们每月的饮料花费大多数在21元～31元之间。据调查，

8、消费者购买果蔬汁饮料认准大品牌，市场呈现出非品牌不买的局面。AC尼尔森对2009年中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计显示，可口可乐“美汁源”市场份额为38．2％，统一“多果汁”系列份额为19．9％，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占14．2％，百事可乐的“果缤纷”占6．1％。四大品牌的市场占有率接近80％，即便是另外的20％市场，也是被