品牌服装策划绪论1

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1、第一章服装品牌策划概述学习目标：了解品牌的内涵、品牌的架构与构成要素；服装品牌描述的基本构成与要素描述模式；理解品牌的特征与作用、服装品牌的分类；掌握品牌的内涵、服装品牌策划的内容与流程。学习重点：品牌的内涵；服装品牌策划的内容与流程。学习难点：服装品牌的内涵。第一节品牌概述一品牌的内涵与品牌的发展1、品牌的内涵：具有一定的认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。品牌不仅是为了与其他企业的商品、服务明显相区别的名称、术语、设计，更是一种象征符号，其有形象、个性和生命。品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产，能给拥有者带来附加值。品牌增值来

2、源于消费者在感知体验中形成的对产品的认同、接受与忠诚。品牌实质是一种关系。（品牌是一种标志符号；品牌是一种形象与象征；品牌是一项资产；品牌是一种关系）标志象征资产关系图不同阶段对品牌内涵的理解2、品牌的发展（1）品牌发展概述品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品交换的出现，人们在进行交换活动时，已经不自觉地运用到了最初的品牌观念——需要与其他人相区别的私有财产，于是开始以各种的方式在自己的产品上做一些记号，比如在马、牛、羊等家畜身上烙印来标记以区分不同的饲养者，在青铜器皿上浇铸文字，在陶瓷器底部记载窑厂，在织物表面印上产地等。19世纪

3、以来，随着市场竞争的发展，为了建立正常的商业秩序和规范市场竞争，保护品牌和促进竞争，《商标法》、《公司法》、《知识产权保护法》等相继出台。产品进入正常的销售渠道必须先注册商标（TradeMark）以取得法律认可与保护，商标便成为一种约定俗成的品牌标志。19世纪末20世纪初，商标制度已风行全世界。商标俗称“牌子”，是品牌（Brand）的具体表现形式，品牌也得到了法律的认可与保障。真正意义上的品牌由此产生。附释：商标：“企业、事业单位的工商业者，区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。”作用：区别不同产品而依附在产品上的标志。20世

4、纪以来，随着科学技术、工业生产、社会经济的发展和民主意识的增强，服装产业也得以迅速发展。20世纪是品牌发展的黄金时期，大量优秀的服装品牌在这个时期涌现并得到飞速发展。1905至1946年间，高级时装品牌得到了繁荣发展。（2）品牌发展的六个阶段Goodyear（1996）提出了品牌发展的六阶段模式，指出品牌发展的不同阶段都与社会经济发展、消费者诉求紧密联系，品牌发展包括以下六个相互联系的阶段。①非品牌商品（Unbranded）阶段。②参考型品牌（BrandasReference）阶段。③个性化品牌（BrandasPersonality）阶段。④偶像化品牌（Bra

5、ndaslcon）阶段。感性的内容⑤公司型品牌（BrandasCompany）阶段。⑥政策型品牌（BrandasPolicy）阶段。3、品牌内涵的架构意识的价值（形象、印象、定位、感情、评价、依赖）表示的价值（名称、语言、符号、设计、象征、色彩）物品的价值（材料、性能、质量、实用性等）理性的内容包装、服务概念产品命名品牌图品牌的架构外壳层（暗示特定的用户类型）中间层（文化、个性）内核层（属性、利益、价值）图品牌架构的层次关系核心层：是产品本身，它包括质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性。中间层：由产品名称、品牌的标志符号、造型设计等构成。外壳层：包括了消费者

6、对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。二品牌的构成要素1、显性要素品牌的显性要素包括品牌名称、品牌标志等，能直接给予消费者带来较强的感官上的感受。2、隐性要素品牌的隐性要素体现在品牌的整个形成过程中，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。三品牌的特征与作用1、品牌的特征（1）识别性（2）规范性（3）权威性（4）价值性2、品牌的作用（1）品牌对企业的作用①可提高附加值，扩大市场份额。②可获得法律保护，防止他人侵权。③增加竞争优势，提高经营的稳定性。④降低运营成本，适应竞争环境。（2）品牌对消费者的作用①识别功能。②导购功能。③保障功能。④体验功能

7、。⑤认同功能。附释：•品牌形象：指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象、和服务形象。•产品：产品是指制造业生产出来的全部物品，主要是指商品和成品之和。•成品：指企业已完成全部生产过程，经检验符合规定的质量标准，并可供销售的产品。•商品：指为交换而生产的、具有使用价值和价值的劳动产品。•货品：是商业俗称，是在生产者和商家之间使用的商品和成品的混合称呼。•样品：指完成设计或订单之后，在批量生产之前，提供给订货方确认的试制产品。几个区别：1、商标与品牌的区别：商标通常用来区别同类产品，为了使产品能成为在现代销售体系中流通的商品而使用的。一般

8、来说，商标仅仅用来标识商品，不能标识服