策划就是一个思想斗争的过程

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1、策划就是一个思想斗争的过程------海王银杏叶片创作纪实50%的时间用来发想方案,50%的时间用来选择方案,这就是策划。绞尽脑汁,终于有了方案,当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。思想斗争1:海王银杏叶片"大做"还是"小做"?尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参,尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬;但这个市场做起来并不轻松,因为这是一个成熟稳定的市场,过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”?这个问题整整推敲了半年,最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一种非常神奇的植物:在日本广

2、岛遭受原子弹轰炸后,几乎所有生物均告灭亡,银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份,著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。心脑血管疾病是人类的头号大敌,并且逐年向年轻人逼近,现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的,而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。思想斗争2:"海王®银可络"还是"海王®银杏叶片"?广告创作有一个原则:任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此,名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内

3、容,银可络基本上就是一个多余的角色,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字,会给产品传播增加额外负担,从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看,由“海王(银可络(银杏叶片”缩减为“海王(银杏叶片”,简化消费者的解读过程,为消费者节约时间,其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看,由银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌的品牌大战略,透过产品品牌之间的有机互动,让品牌资源利用产生倍乘的效应。思想斗争3:视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”?产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么?银杏叶吗?银杏叶的视

4、觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思,为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环?“3个循环箭头”,3种跳跃的色彩,充满动感的视觉符号,兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得!“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片,是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战,战胜对手易,战胜自己不易。银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的

5、内心!除此之外,没有别的选择!没完没了地熬夜,没完没了地加班,方案越来越多,报告越来越厚,但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路,每天都有思路,我们从几个方向探索了一百个方案,都没有把方案给客户看,而是一遍又一遍地反问自己:够不够直接,够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院,现在要开发启动的是OTC市场,这是一个药品直接面对消费者的市场,无论药品的作用机理有多复杂,但你都不能和消费者打哑迷,不能和消费者兜圈子,而要以最快最直接的方式呈现事实,否则,你的话才说半截,消费者就已经不见了。在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前,方案再多,

6、我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻,但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户,最担心的是,一不小心诞生一个平庸的创意,并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。我们公司的作品很少被客户修改,那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条,其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷!事实上有时作垫被的创意远远不止99条。第101条创意药品广告是典型的戴着枷锁跳舞,因为限制很多,不能对比,不能出现患者,不能出现

7、医生,不能……药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞,或者是一个举着药盒念一堆说明。我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢?绝不,叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎,偏向虎山行。如果我们的广告只有陈述事实的“权力”,那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧!报纸、书籍、网站我们全面撒网,和企业面对面时,每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负有心人,我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁,心脑血管就严重硬化、老化;有的人60岁,心脑血管依然充满年轻活力。3

8、月2日《北京日报》讯,北京安贞医院有一病人今年30岁,但一做动脉造影,血管却硬化如六、七十岁的古稀老人。同样

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