竞争：不仅是利用价格武器

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1、竞争：不仅是利用价格武器华先生的穿着打扮，常常很难让人联想到他的身份，朴素的近乎邻家大叔。但他却是著名的天任公司的总裁，这家由他一手创办的企业，根据官方公布的数据，2004年度利润将近40亿元，在中国内地市场同行业中排名第一。它不仅成长为中国内地市场上的行业领导者，而且在国际上也引起了广泛关注。天任公司从创办之初，主要依靠正确的市场竞争策略。在分析天任公司竞争策略之前，我们先了解一些市场竞争的基本理念。竞争是市场经济的标志性特征，只要在市场经济环境中，竞争就不可避免。我国一些企业经营者常常把市场竞争理解为“价格战”，这也是他们最常采用的竞争

2、方法。对此，借用《天下无贼》中葛优的一句台词来评论：没有技术含量。的确，在一个混乱的市场格局中，简单地采用价格手段来进行竞争，常常可以起到一些“立竿见影”的短期效果，但这毕竟不是长久之道。而且，随着我国市场环境的日益规范，加入WTO之后必然的市场竞争环境的变化，只会使用价格手段的企业，在市场上是没有前途的。市场竞争的基本观点企业在制定竞争策略时，有两个主要的决策：第一，确认自己的竞争对手；第二，确定自己的竞争战略。对于竞争对手，一般的理解是“同行业者”，例如上海大众与北京现代，中国移动与中国联通等。但这并不是竞争对手的全部。除了这些“行业竞

3、争者”之外，企业还面对着“市场竞争者”的竞争。例如一家经营纯银饰品的公司，它面对的“行业竞争者”是其他纯银饰品企业，但消费者不仅仅是在几个不同品牌的纯银饰品之间进行选择，消费者也可能选择玉石、琉璃等材质的饰品，而这些都会到影响到这家纯银饰品公司的生意。因此，一家企业在制定市场竞争策略时，首先要分析、明确谁是竞争对手。其次，还需要对竞争对手的优势、劣势有清晰的认识。市场地位和竞争战略在市场竞争中，企业根据其在市场上的地位不同，分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、补缺者四种。处在不同地位的企业，需要采用不同的竞争战略。市场领导企业，常常对本

4、行业的价格、产品开发、销售渠道、市场推广等起着引导作用。对于市场领导者企业来说，保持自己的市场地位是主要的竞争目标。在策略上，主要有三种：第一，扩大总的市场需求；第二，适当的进攻和防守措施；第三，对其他对手的地盘进行侵蚀。市场挑战企业，一般是本行业中排名第二、第三的企业，他们在市场总规模上不如领导企业，但他们在局部有实力向市场领导者发起进攻。所谓的“挑战”，其目的就是改变现有的市场格局。例如相对于市场份额最大的中国移动，中国联通就处于挑战者的地位。近年来，中国联通通过CDMA等新技术，不断向中国移动发起进攻，希望从中国移动那里夺取更多的客户

5、。市场挑战者竞争战略主要包括三种：1、向上竞争：从市场领导者手中夺取其市场份额；2、横向竞争：进攻业绩不佳、与自己规模相近的企业，夺取其市场份额；3、向下竞争：大鱼吃小鱼，吞并小公司。另外有一批企业，虽然也参与竞争，但并不以改变市场格局为目的，这些企业称之为“市场追随者”。市场追随者最常用的战略就是“模仿领导者”。实际上，大部分企业都处于模仿者地位。例如，广东地区虽然有着数量众多的日化企业，但他们在产品诉求上，基本上没有独创性，而是模仿国际品牌。市场追随者有四种战略：其一是“仿冒”，这往往会受到法律的打击；其二是“紧跟”，在产品名称、包装等

6、方面仿造领导者；其三是“模仿”，例如有一家名为S&S的摩托车公司，通过对著名的哈雷摩托的局部改造，形成自己的品牌。“市场补缺者战略”虽然被定义为市场追随者的一种竞争策略，但它更像是一种差异化竞争策略，而且非常适合中小型企业使用。所谓补缺战略，就是寻找那些被市场领导者忽视，或者没有兴趣的市场区间，向之提供特色鲜明、品质优异的产品或者服务。有一项研究表明，市场补缺者的利润率常常高于同行业利润率的平均值，这是因为补缺者能够更深刻地了解顾客需求，从而提供了更多的产品附加值。采用市场补缺的竞争战略，可以避免与大公司的直接竞争，从而赢得了较为安全的市场

7、环境。从市场补缺者做起我们回过头来说说天任公司，天任公司诞生于上世纪90年代初那个全民经商的狂热时期，最初，它从事的是某些国外产品的代理销售业务。但很快，老板华先生意识到做别人的代理不是长远发展的道路，公司也有了一定的资金积累，华先生决定投入技术研发。当时，天任公司所处的行业整体形势是：几家跨国公司和合资公司，占据了整个市场80％以上的份额，而与天任公司规模相近、或者略大于天任公司的同行企业超过200家，市场竞争形势异常激烈。天任公司所在的行业属于高科技行业，自主研发新产品，需要巨额的现金投入，如果失败，公司就会输光家底。开发什么新产品，这

8、是一个关键问题。这个问题的答案，也体现了天任公司的市场竞争策略。当时，那些市场领导者——外资及合资公司控制着全部的城市市场，对于广阔的农村市场，这些市场领导者们比较忽视，一方面因