广告传播策划(PPT59页).ppt

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1、第八章广告传播策划1第一节广告传播策划流程第二节广告诉求主题策划第三节广告创意策划第四节广告媒体策划第八章广告传播策划2第一节广告传播策划流程一、为什么做广告？二、对谁做广告？三、跟广告对象说什么？四、跟广告对象怎么说？五、在哪里跟广告对象说？六、什么时间跟广告对象说？七、跟广告对象说多少次？八、广告对象听到没有？一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划3广告属性传播工具竞争武器市场投资顾客用户竞争对

2、手企业品牌一、广告目标策划4广告目标概念解析（一）质化概念量化概念广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划5广告目标概念解析（二）目标类型目标期限中长期广告目标年度广告目标季度广告目标远期广告目标中期广告目标近期广告目标当期广告目标目标层级广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标目标效果传播效果目标说服效果目标促销效果目标一、广告目标策划6广告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用

3、大，广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据（一）市场结构企业地位品牌发展阶段不需要或较少需要广告自由竞争产品寿命周期受众认知模式垄断竞争寡头垄断完全垄断一、广告目标策划7发展阶段品牌初创品牌成长品牌巩固广告目标规划依据（二）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式品牌延伸品牌再造广告目标品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌理解度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划8寿命阶段导入期成长期成熟期广告目标规划依据（三）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式衰退期广告目标产

4、品创新性产品差异性产品优越性产品正宗性销售启动销售增长销售巩固销售维持告知性目标说服性目标强化性目标提醒性目标一、广告目标策划9广告目标规划依据（四）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段欲望兴趣注意行动认知阶段信任阶段行动阶段广告促销目标广告说服目标广告传播目标一、广告目标策划10广告目标规划方法（一）广告传播目标设定方法（二）广告说服目标设定方法（三）广告促销目标设定方法一、广告目标策划11认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段知晓

5、：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义确定消费者目前处在的认知阶段12测试消费者的认知程度从未听说过/仅仅听说过/知道一点点/知道的相当/熟知（一）广告传播目标设定方法设定广告传播目标：提高知名度X%问题不在认知程度而在态度13很不喜欢/不怎么喜欢/没有特别成见/较喜欢/很喜欢测试消费者的态度（二）广告说服目标设定方法设定广告说服目标：提高好感度X%问题不在好感度

6、而在行动度14首次试购/再次续购/持续续购/不愿试购/首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率（三）广告促销目标设定方法设定广告促销目标：提高产品销售X%提高市场份额X%检查广告问题高知晓度高试用率高续购率高知晓度低试用率低续购率检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题15广告诉求对象广告信息希望传达的人广告诉求对象与广告受众广告受众实际收到广告信息的人广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象完全重合最为理想受众

7、溢出较为理想受众不足不够理想略有交叉很不理想完全脱离无效传播广告目标受众广告有效受众广告无效受众16诉求对象定位错误：对牛弹琴诉求对象定位过泛：花痴挫败广告诉求对象策划的本质找到品牌/产品的欣赏者和购买者诉求对象定位模糊：雾里看花诉求对象定位虚假：水中捞月诉求对象定位过细：大海捞针诉求对象定位准确：琴瑟和鸣诉求对象定位真实：触手可及诉求对象定位适度：喜结连理17广告诉求对象策划依据1.以品牌/产品的目标消费者为依据目标消费者广告诉求对象当目标消费者=实际购买者=实际使用者时=18广告诉求对象策划依据

8、2.以产品寿命周期为依据广告诉求对象落伍者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者创新者13.5%2.5%新产品市场扩散19广告诉求对象策划依据3.以品牌/产品的购买决策模式为依据实际购买者广告诉求对象当实际购买者≠实际享用者时如礼品购买=+实际享用者20广告诉求对象策划依据4.以品牌/产品的购买决策模式为依据广告诉求对象复杂产品家庭大件多种角色倡议者影响者决策者购买者使用者21三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划后