奥康集团有限公司营销战略咨询报告.pptx

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1、奥康集团有限公司营销战略咨询报告北大纵横管理咨询公司2002年11月机密报告41奥康营销战略总结通过系统化的品牌管理提升品牌形象在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上依靠终端的专业服务争夺市场的制高点2导　　读营销概况竞争分析资源与能力分析外部分析内部分析品牌营销策略多品牌战略环境与行业分析SWOT分析战略规划远景营销目标战略思路市场与消费者分析营销组织、执行与控制营销系统整合销售队伍建设营销计划与控制奥康品牌营销策略美丽佳人营销策略康龙品牌营销策略渠道管理提升3导读竞争分析外部分析内部分析品牌营销策略环境与行业分析战略规划市场与消费者分析营销组织、

2、执行与控制4我国皮鞋业年产量居世界首位，但近几年增长趋缓产量（亿双）年份1965－2001年我国皮鞋产量资料来源：中国皮革工业协会2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40％，出口8亿多双，创汇４３亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原来的９％上升到３５％；国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达８５％以上；5皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内

3、正全面上演一场生存竞争的“战役”。进入壁垒较低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生产能力过剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足。价格合理回归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代。6国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视指产品本身以外，但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度，如各种服务、品牌、产品的性能价格比、产品使用

4、信息反馈、广告宣传、保证程度等指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美、象征功能的满足程度，主要是产品造型、包装造型、商标造型和产品专卖场所的装饰设计等。在造型中又包括款式（结构式样）、色彩、材质、工艺美感、图案等造型要素能给消费者提供的功能与效能的满足程度，对皮鞋产品，主要指鞋靴结构设计是否合理、材料（质地）质量如何、工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适一般因素一般因素核心品质附加品质形象品质现代产品质量涵义产品的核心品质仍然没有解决，并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要是集中在形象品质上，亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件

5、下，提高附加品质是创造该产品高附加值增强竞争力的主要手段2001年国家技术监督部门对国内１０１家胶粘皮鞋生产企业的１０２种产品进行抽查的结果7领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施产品竞争力企业竞争力产业竞争力高市场占有率超平均利润率品牌战略的制定品牌战略的执行品牌管理的组织保障品牌管理的制度保障…品牌竞争力体现方面衡量指标获取途径价值体现能够持续不断地创造新价值和稳定其产品的市场价格，使企业获得超额利润8一级市场商业格局被打破国际零售企业大量涌入大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场，大多是所在城市零售行业

6、的排头兵国际品牌拥有进入优势国际品牌大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，得天时、地利之势一级市场零售业重新“洗牌”，国内制鞋业的销售主渠道—国有综合商场沦为二流商场，几乎全面让出了高档商品的竞争权，“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局被彻底打破国内品牌如何应对引进品牌？提升品牌？渠道创新？改变渠道管理模式？国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大9WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响贸易壁垒大大减少，一些国家进口配额限制将被取消，出口成本降低，在国际市场上更具竞争力地，有利于全方位拓展产品的国际市场。出口直接受益内销高档皮

7、鞋受冲击最大进口关税进一步降低(2005年降到10％)，进口鞋价大跌，大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场，对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重进口原材料成本下降关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要，平等地在世界范围内选购原料、辅料、化工材料和机械设备等能更全面地掌握世界鞋业信息，实现全球信息、技术、人才资源与国内的成本、市场优势相整合，推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力国际高质量的产品，先进的技术和管理以及理念在给企业增加压力的同时，也将带来动力，促进企业经营理念的转变以及机制的转换全面与国际接轨一些