澳洲之旅(暂名)整合推广策略.pptx

《澳洲之旅(暂名)整合推广策略.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、澳洲之旅（暂名）整合推广策略EnjoyLifeADPlan“突破重围”11月2002年A-市场状况北京房地产市场大背景“CBD年”：2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。包括：投资、前景、配套等主题。地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑的风格。概念胜于实际：当概念成为一种必然的时候，开发商、消费者的关注点游离于产品的真实面貌，一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候，项目成为所谓身份、品位、

2、感受的附庸品。建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面，势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。地产成熟定律当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；香港地产63年-83年20年地产规范时代；新鸿基、长江实业出现84年-90年地产成熟时代；5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年大地产时

3、代；领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代；长江实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产88年-96年规范时代；解决平面问题96年-99年成熟时代；益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代；蔚蓝海岸、四季花城大地产未来2002年品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律，提前赢得市场核心竞争力；地产第二定律1、随着市场的竞争加剧，第一领导品牌销售就是好，第二就是不好；2、同一个楼盘中，景观好的销售就

4、是好，景观不好的销售就是不好；深圳同一新市中心区域黄铺雅苑（价格高）销售好天健名苑销售差同一楼盘中心区深业花园小高层销售非常好（基本销售完）高层销售非常不好第二定律意义：1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表/不同形态的地产代表），因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险；2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。地产危险定律楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1开盘危险期；第2一期销售60%危险期；第3二期开盘危险期；第4楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；第一危险期开盘危险点主要在于产品、价

5、格市场能否接受；第二危险期一期销售60%前展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；第三危险期二期开盘危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的认同；第四危险期楼盘销售2年项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键是自己首先要新的变化；危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点，以保证项目的可持续成功。深圳地产13年的发展历程深圳地产的发展历程：时间年限时代核心解决问题质变点指标88年--96年8年规范地产时代解决平面问题主力户

6、型的出现深圳万科城市花城96年--99年3年成熟地产时代立面、规划、环境、物业管理每一细节全面成熟益田花园欧式立面99年--20001年大地产时代交通、学校、商业、会所规模地产蔚蓝海岸/四季花城未来2002年品牌地产时代生活方式概念出现品牌+个性地产万科/振业/招商/华侨城/天健/中海/京基/金地大发展商◆深圳地产进入全面竞争阶段◆深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变◆深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合及主题概念差异性B-产品分析策略基准：源自产品品质下的速战速决的整合推广！西城区市场判断关键词：北京市场处在规范阶段，专业的全面提升是竞争优势的核心。西城区是最适合人居住

7、的地方，居住是这个区域产品最重要的属性。形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。产品的优势集合产品优势：围合式社区规划，人车分流，形成闹中取静的生活氛围；集合式、主题式的环境，营造轻松休闲的生活乐趣；充足的车位、会所设施、配搭合理的户型；稳重成熟的建筑外立面，带电梯小高层。区位优势：临近城市两条主干道，西四环、阜成路，交通相当便捷，成熟的生活氛围。品牌优势：中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度，加之本地优势，可以回避新发展商的信任问题