华美传播策略.pptx

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1、华美传播策略TheCommunicationConceptofHuameiDARSINA大西南策略要点精确的区分消费者她（他）是谁？提供一个具有竞争力的消费点她为什么选择华美，选择光子嫩肤？确认目前消费者如何在心中进行品牌定位她认为华美是什么？光子嫩肤是什么？建立一个突出的、整体的品牌个性她觉得华美/光子嫩肤有什么不同？针对性的确立行销计划和手段服务怎么让她觉得更好？确立清楚而真实的理由，针对性的解决消费者疑惑。她还有那些疑惑，怎么解决？发掘关键“接触点”通过什么能够影响到她？为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则哪些部分有效？哪些部分影响到效果？确认未来市调及

2、研究的需要未来会怎么做，先做什么？DARSINA大西南精确的区分消费者根据消费者的行为和对服务的需要来分。她（他）是谁？DARSINA大西南华美的目标消费者为绝大部分为女性（少数为解决生理缺陷的男性）。年龄约在20——50岁之间。自身平均月收入在1600以上，部分项目（如光子嫩肤）重度消费群的月收入远远高于这个数字，在3000元以上。二级城市与中心城市均有相当比例，从品牌长期规划来看，对二级城市的侧重应该成为策略发展的重点。DARSINA大西南她们是：先天或后天身体有瑕疵的女性；对自己生理条件感到不满的女性；受时尚和流行引导，改变自身状况得女性；希望自己身体条件能

3、够变得更好得女性；自身收入状况良好的女性；丈夫或男朋友收入状况良好的女性。DARSINA大西南以光子嫩肤作为重点，进行以下分析：她们需要光子嫩肤解决什么问题？如何认知这类别中的各类产品？从目前已经进行的案例、市场调查和现场访问记录来看，消费者目前最多需要解决的是色斑、红血丝和毛孔粗大，另外，黄褐班也是重要需要解决的问题。目前光子嫩肤效果最明显的是色斑、红血丝和毛孔粗大，对黄褐斑的效果不及前三种明显。DARSINA大西南她们目前使用什么方法解决这些问题？拥哪种方式购买？如何使用？目前消费者通常使用三种方法解决色斑、黄褐斑问题：一是用外敷药物。外敷药物可以解决目前的色

4、素沉淀，可以祛除部分色斑，但有两个遗留问题。首先，外敷药物只能祛除目前的色斑色素沉淀，不能从根本上解决色素的滋生环境，只能治标不能治本。另外，外敷药物可能对面部肌肤形成刺激，造成面部肌肤过敏等其它遗留问题。DARSINA大西南二是采用短期的办法，直接磨皮。去除面部表层有色素沉淀的肌肤，直接磨掉色斑、黄褐班。同样，这种方法只能治标不能治本，不能避免的问题是：短期解决了表面现象，但并没有改变色素的滋生环境，色素将在一定时间内再生，消费者又将为此付出昂贵的费用。同时，损害了面部肌肤的胶原蛋白层，使肌肤容易老化，加速了皱纹的出现。DARSINA大西南另外一种办法是口服药物

5、。同样，口服药物可以解决色斑色素的滋生环境问题，防止色素再生，但对目前已有的色素沉淀效果不明显。而且口服药物的见效慢，消费者的可见度不高，信任感不强。DARSINA大西南消费者目前通常在药店和美容院得到解决。通常在药店购买口服药物，在美容院接受美容顾问的引导使用外敷药物或者购买口服药物。一般消费者会在医生或者美容院指导的提示下使用。DARSINA大西南她们的心理状态？对本类产品的态度为何？进行光子嫩肤的女性，一般都在收入上达到了一个阶段，或者家庭收入达到了一定阶层。她们大多受过较好的教育，在解决了生存、发展的需求之后，自我实现的需求开始浮现。此种心理需求要求她们，

6、她们开始注重生活的质量，开始注重自身品位的展示，注重自身的形象，注重别人的评价。同时，也愿意为了较好的自身形象而付出代价。DARSINA大西南她们自身大多数对各种产品没有清醒的认识，对广告的信赖度也不高，反感杂乱、庸俗的广告。她们比较信任医生和专家的意见，同样，朋友中地位比较重要和有影响力的人，对她们的影响很大。如果多个朋友反复推荐，她们经常会作出试一试的想法。DARSINA大西南对本群族的重要观察？一是上班族中的高收入人群，接触媒介和自身群体都比较高端，比较清醒的看待各种产品和护肤方法，倾向于接受新闻报道和朋友中的口碑传播。一种是专职太太族，她们接触的媒介范围广

7、，对媒介的信赖度也更高。倾向于广告、新闻报道和社交圈中有影响力人士的推荐。她们通常为两种人，在时间上也有两个极端：DARSINA大西南本群族想从本类别产品得到，却没有得到的，是什么？（未满足的欲求）如何找到治标又治本的方法、一举两得得方法、安全有效、不伤害肌肤得办法？在外敷药物和磨皮等方法上，解决了她们的短期“更美丽”的心理，却不能解决长期复发的问题，还要付出肌肤受损的代价。在长期口服药上，解决了后来复发的问题，又见效慢，可信度不高。DARSINA大西南她们未满足的欲求：“去斑快，但是要安全，不伤害肌肤，不复发。”——“知道磨皮会损害肌肤，但是没有更有效的办法，只

8、有这样了”