特劳特 为产品定位.pptx

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1、为产品定位一、什么是定位二、为什么要定位三、定位的四个步骤四、定位的方法五、常用的几种定位法六、卖点&买点七、网络营销中对定位的理解今天的话题杰克·特劳特◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。◆２００１年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。追本溯源“定位”被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。--现代营销学之父：菲利普·科特勒我们身边的案例酒店包点类的精品绿卿竹纤维我们身边的案例专供中高档酒店内外贸兼顾北京邻家小厨餐饮管理有限公司我们不属

2、于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更多的创造力来提供美食作品。邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级酒店，超市店中店，，快餐连锁店，市场专门店等。浙江安吉绿卿竹纤维有限公司一、什么是定位◆定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。◆抢占心智资源。◆定位＝实现区隔。１、解析客户的５大心智模式２、品牌无限，供大于求二、为什

3、么要定位１、解析客户的５大心智模式①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变⑤品牌延伸客户失去焦点二、为什么要定位①客户的心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过７个名次阶梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素◆心智将复杂标为“混乱”◆心智没有时间也不愿意搞清楚事物心智模式之●最好的办法，是让你的信息极度简化。●在心智中占有一个字眼。心智模式之例如：●吉利－剃须刀　　　　●麦

4、当劳－美式快餐●箭牌－香口胶　　　　●肯德基－炸鸡●柯达－胶卷　　　　　●联想－电脑●邦迪－创可贴　　　　●戴尔－直销电脑●格兰仕-微波炉●EMS-快递●耐克-运动鞋●联邦快递-隔夜送达●高露洁-防蛀●冷酸灵-抗过敏心智模式之●奔驰-声望●宝洁系列●宝马-驾驶●海飞丝-去头屑●沃尔沃-安全●飘柔-柔顺头发●法拉利-速度●潘婷-营养头发心智模式之心智厌恶混乱(定位要简洁)(续)名字是最好的心智资源③客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感●金钱风险●功能风险●生理风险●心理风险心智模式之◆大多数人不知道需要什么◆大多数人买他们认

5、为该买的东西跟风购买心智模式之随大流◆我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。◆社会认同原则，大家的选择，就是真理。心智模式之如何应对不安全感★从众★寻求证明★相信传统心智模式之销售你的传统：可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器上海本帮菜：始于1856年——牢记你第一次成功的经验④客户的印象不会轻变心智模式之⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是对定位的最大破坏心智模式之◆如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。◆如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌

6、无限，供大于求●中国矿泉水638个品牌●中国广告公司7.8万家●中国啤酒厂1600家，4000个品牌●上海感冒药200多个品牌心智模式之三、定位的四个步骤1、分析行业环境2、寻找区隔概念3、寻找支持点4、区隔的传播、执行1、分析行业环境●你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。●你的信息必须切合行业环境易于感知。步骤一2、寻找区隔概念●你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）●关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）步骤二●定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求

7、，因此再纠缠“需求”就无意义了。●定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。●抢占感官，抢占心智。关键的关键3、找到支持点●你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。●你必须能证明你的区隔步骤三4、区隔的传播执行●你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。●你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。步骤四四、定位的方法1、抢先定位2、特色定位3、利益定位4、为领导者重新定位五、常用的九种定位方法

8、1、产品特性2、制作方法3、成为第一4、做到最新5、市场领导6、市场传统7、市场专长8、情感定位9、低价定位区隔方法一、产品特性“特性”心理学研究发